|
• психографические (социальный слой, происхождение, стиль личности, образ жизни, личные качества, поведенческие особенности). Данный перечень критериев, применимый для сегментации любых потребителей на любом рынке в соответствии с предложенным классиком маркетинга Ф. Котлером подходом, не отражает структуру и специфику потребительского спроса на программу МВЛ. Оценивать привлекательность сегментов рынка образовательных услуг А. П. Панкрухин предлагает по формуле: (a+b)*c=d, где а общее количество образовательных услуг по профилю, оказанных в данном географическом сегменте в учебном году; Ь доля рынка услуг, соответствующих услугам образовательного учреждения по длительности их оказания, цене или другому фактору, по которому у данного учреждения могут найтись сравнительные преимущества перед конкурентами; с доля образовательных услуг, реализованных по наиболее предпочтительным для данного учреждения каналам продвижения; d — доля, которую учреждение будет стремиться получить, завоевать в этом сегменте. Однако существенными недостатками данной формулы являются следующие: анализируется количество образовательных учреждений, а не потребителей услуг по числу слушателей или денежному объему выручки; аргументы формулы практически невозможно найти в действующей отчетности Госкомстата РФ, а получить их другими способами (научное исследование) весьма сложно. Другая методика оценки привлекательности сегментов рынка образовательных услуг предложена У. Г. Зиннуровым. Согласно разработанному им подходу отбор предпочтительных сегментов осуществляется в четыре этапа: 1. Устанавливается потенциальное число іраждан, заинтересованных в получении образования по той или иной специальности (программе), которое 125 |
выбирающий подобный сегмент, может нести убытки из–за ожесточенной конкурентной борьбы на рынке МВА. Это можно наблюдать в Москве, где некоторые школы бизнеса Академии народного хозяйства уже ориентируются на региональные рынки образования. Игнорирование сегмента предполагает, что наиболее эффективный бизнес может развиваться именно в игнорированном другими вузами сегменте рынка. Его выявление позволяет определить и занять на рынке соответствующую рыночную нишу. В этом смысле игнорируемый сегмент и рыночная ниша являются синонимами. В работе А.П. Панкрухина «Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании» предложены критерии проведения сегментации рынка: • географо–демографические (регион, административное деление, численность населения, плотность населения); • социально–демографические (возраст, пол, размер семьи, уровень дохода семьи, душевого дохода, уровень образования, виды занятий, профессий, религия, национальность); • психографические (социальный слой, происхождение, стиль личности, образ жизни, личные качества, поведенческие особенности). Данный перечень критериев, применимый для сегментации любых потребителей на любом рынке в соответствии с предложенным классиком маркетинга Ф. Котлером подходом, не отражает структуру и специфику потребительского спроса на программу МВА. Оценивать привлекательность сегментов рынка образовательных услуг А.П. Панкрухин предлагает по формуле П = a b c d, где a – общее количество образовательных услуг по профилю, оказанных в данном географическом сегменте в учебном году; b – доля рынка услуг, соответствующих услугам образовательного учреждения по длительности их оказания, цене или другому фактору, по которому у данного учреждения могут найтись сравнительные преимущества перед конкурентами; c – доля образовательных услуг, реализованных по наиболее предпочтительным для данного учреждения каналам продвижения; d– доля, которую учреждение будет стремиться получить, завоевать в этом сегменте. Однако существенными недостатками данной формулы являются следующие: – анализируется количество образовательных учреждений, а не потребителей услуг по числу слушателей или денежному объему выручки; – аргументы формулы практически невозможно найти в действующей отчетности Госкомстата РФ, а получить их другими способами (научное исследование) весьма сложно. Другая методика оценки привлекательности сегментов рынка образовательных услуг предложена У.Г. Зиннуровым. Согласно разработанному им подходу отбор предпочтительных сегментов осуществляется в четыре этапа: 1. Устанавливается потенциальное число граждан, заинтересованных в получении образования по той или иной специальности (программе), которое сравнивается с ранее установленным пороговым значением. Если полученная величина больше порогового значения, то переходят ко второму этапу. 2. Определяется доля сегмента, контролируемого данным образовательным учреждением. Для этого сначала устанавливается доля вузов–конкурентов в оцениваемом сегменте, которая затем сравнивается с еще одним заранее установленным пороговым значением. 3. Рассчитывается потенциальный доход от оцениваемого сегмента как произведение норматива финансирования и потенциальной численности граждан, заинтересованных в получении образовательной услуги данного вуза, скорректированной на контролируемую долю рынка. Полученная величина сравнивается с установленным вузом пороговым значением. 4. Устанавливается уровень накопленного потенциала вуза, способного реализовать на требуемых условиях достаточный спрос в рассматриваемом сегменте. Этот уровень сравнивается с требуемым уровнем потенциала, который обеспечивает удовлетворение |