|
заданных границах времени. Отсюда вытекает ориентация на долгосрочное (4-8 лет) прогнозирование тенденций изменения ситуаций окружающей среды, начиная со спроса и оканчивая развитием собственных возможностей предприятия в заданной перспективе. При этом общая технология проведения маркетингового исследования предполагает наличие двух взаимосвязанных частей[56,58]: во-первых, исследование внешних факторов, которые, как правило, не поддаются регулированию со стороны руководства предприятия сферы услуг, а потому для успешной коммерческой деятельности требуется гибкое приспособление к ним; во-вторых, анализ внутренних факторов предприятия сферы услуг, находящихся под контролем администрации, и определенных реакций предприятия на изменения, происходящие во внутренней его среде. Ранее уже показано, что точечное маркетинговое исследование предполагает тщательный выбор объекта исследования путем выделения его из окружающей среды. Выделенный объект, в конечном счете, и определяет цели и задачи маркетингового исследования, детальную технологию изысканий. Возможный перечень таких объектов весьма значителен и поэтому представляется затруднительным разработать и предложить универсальную технологию, раскрывающую все содержание точечного маркетингового исследования. В случае, когда объектом маркетингового анализа1выбран спрос на рынке конкретного вида услуг, рекомендуется использовать соответствующую структуру исследования рынка. При этом следует иметь в виду, что в силу мобильности и динамичности рынка использование усредненного уровня его требований неприемлемо для хозяйственного субъекта. В этой связи желаемая рентабельность достигается предприятием за счет диверсификации производства[77]. Однако отдельное предприятие не в силах удовлетворить одновременно запросы всех потребителей, поэтому необходимо осуществлять деление рынка на отдельные сегменты, одинаково 100 |
289 При этом следует иметь в виду, что, несмотря на ранее отмеченные недостатки вторичной информации, она является самым простым и дешевым источником данных для проведения маркетингового исследования. При грамотном подходе вторичной информации может быть достаточно для проведения эффективного маркетингового исследования с целью выявления основных проблем в работе предприятия и повышения эффективности его функционирования. Вышеизложенная методика проведения маркетингового анализа предполагает сложение в единый «технологический процесс» всех его составляющих. Конечным результатом такого подхода является проведение организационно-управленческих мероприятий, обеспечивающих устойчивую рентабельность предприятия, т.е. определенную прибыльность в заданных границах времени. Отсюда вытекает ориентация на долгосрочное (4-8 лет) прогнозирование тенденций изменения всей ситуации, начиная от спроса и кончая собственными возможностями предприятия в заданной перспективе. Следовательно, технология проведения маркетингового исследования предполагает наличие двух взаимосвязанных частей [117]: во-первых, исследование внешних переменных, которые, как правило, не поддаются регулированию со стороны руководства предприятия сферы услуг, а потому для успешной коммерческой деятельности требуется гибкое приспособление к ним; во-вторых, анализ внутренних составляющих предприятия, находящихся под контролем администрации, и определенных реакций предприятия на изменения, происходящие в окружающей среде. Ранее уже показано, что маркетинговое исследование предполагает тщательный выбор объекта исследования путем выделения его из окружающей среды. Выделенный объект, в конечном счете, и определяет цели и задачи маркетингового исследования, детальную технологию изысканий. Возможный перечень таких объектов весьма значителен и поэтому представляется затруд 290 нительным разработать и предложить универсальную технологию, раскрывающую все содержание маркетингового исследования. В случае, когда объектом маркетингового анализа выбран рынок конкретного вида услуг, рекомендуется использовать соответствующую структуру исследования рынка. При этом следует иметь в виду, что в силу мобильности и динамичности рынка использование усредненного уровня его требований неприемлемо для хозяйственною субъекта. В этой связи желаемая рентабельность достигается предприятием за счет диверсификации производства [107]. Однако отдельное предприятие не в силах удовлетворить одновременно запросы всех потребителей, поэтому необходимо осуществлять деление рынка на отдельные сегменты, одинаково реагирующие на побудительные стимулы маркетинга, и сосредоточиться на одном или нескольких из них, исходя из собственных целей и возможностей. Диверсификация производства услуг, их состав и размер планируемых доходов оказывают непосредственное влияние на то, по каким основным направлениям будет проводиться маркетинговый анализ. Объем проводимых исследований будет зависеть от изменения направления деятельности предприятия, перспектив выхода на рынок с товарными новинками, изменениями в номенклатуре оказываемых услуг. При этом следует учитывать, что любое изменение в деятельности предприятия непременно приведет к необходимости проведения более глубокого маркетингового анализа, направленного на определение таких сегментов рынка, где предприятие могло бы удержать свои позиции в течение всего жизненного цикла оказываемых услуг. Результатом маркетингового исследования является оценка потенциальных возможностей предприятия и его позиций на конкретном рынке или его сегменте. Эта оценка определяется' в процессе дальнейшей маркетинговой деятельности при разработке программы маркетинга путем сопоставления сложившейся на определенный момент рыночной конъюнктуры с производственными, финансовыми, трудовыми и иными ресурсами предприятия. Ко |