|
реагирующие на побудительные стимулы маркетинга, и сосредоточиться на одном или нескольких из них, исходя из собственных целей и возможностей. Диверсификация производства услуг, их состав и размер планируемых доходов оказывают непосредственное влияние на то, по каким основным направлениям будет проводиться маркетинговый анализ. Объем проводимых исследований будет зависеть от изменения направления деятельности предприятия, перспектив выхода на рынок с товарными новинками, изменениями в номенклатуре оказываемых услуг. При этом следует учитывать, что любое изменение в деятельности предприятия непременно приведет к необходимости проведения более глубокого маркетингового анализа, направленного на определение таких сегментов рынка, где предприятие могло бы удержать свои позиции в течение всего жизненного цикла оказываемых услуг[77]. Результатом маркетингового исследования является оценка потенциальных возможностей предприятия и его позиций на конкретном рынке или его сегменте. Эта оценка определяется в процессе дальнейшей маркетинговой деятельности при разработке программы маркетинга путем сопоставления сложившейся на определенный момент рыночной конъюнктуры с производственными, финансовыми, трудовыми и иными ресурсами предприятия. Конечная оценка определяется эффективностью деятельности предприятия на конкретном рынке[48]. Результаты общего маркетингового исследования, прежде всего, используются при выборе номенклатуры оказываемых услуг, их качества, оптимизации цен, объемов реализации и сбыта. Политика предприятия должна быть направлена на перспективу, а, следовательно, учитывать то, что любая услуга рано или поздно устаревает. Поэтому необходимо постоянно планировать оказание новых видов услуг, внедрение которых требует решения следующих задач[38]: 101 |
290 нительным разработать и предложить универсальную технологию, раскрывающую все содержание маркетингового исследования. В случае, когда объектом маркетингового анализа выбран рынок конкретного вида услуг, рекомендуется использовать соответствующую структуру исследования рынка. При этом следует иметь в виду, что в силу мобильности и динамичности рынка использование усредненного уровня его требований неприемлемо для хозяйственною субъекта. В этой связи желаемая рентабельность достигается предприятием за счет диверсификации производства [107]. Однако отдельное предприятие не в силах удовлетворить одновременно запросы всех потребителей, поэтому необходимо осуществлять деление рынка на отдельные сегменты, одинаково реагирующие на побудительные стимулы маркетинга, и сосредоточиться на одном или нескольких из них, исходя из собственных целей и возможностей. Диверсификация производства услуг, их состав и размер планируемых доходов оказывают непосредственное влияние на то, по каким основным направлениям будет проводиться маркетинговый анализ. Объем проводимых исследований будет зависеть от изменения направления деятельности предприятия, перспектив выхода на рынок с товарными новинками, изменениями в номенклатуре оказываемых услуг. При этом следует учитывать, что любое изменение в деятельности предприятия непременно приведет к необходимости проведения более глубокого маркетингового анализа, направленного на определение таких сегментов рынка, где предприятие могло бы удержать свои позиции в течение всего жизненного цикла оказываемых услуг. Результатом маркетингового исследования является оценка потенциальных возможностей предприятия и его позиций на конкретном рынке или его сегменте. Эта оценка определяется' в процессе дальнейшей маркетинговой деятельности при разработке программы маркетинга путем сопоставления сложившейся на определенный момент рыночной конъюнктуры с производственными, финансовыми, трудовыми и иными ресурсами предприятия. Ко 291 печная оценка определяется эффективностью деятельности предприятия на конкретном рынке [90]. Результаты маркетингового исследования, прежде всего, используются при выборе номенклатуры оказываемых услуг, их качества, оптимизации цен, объемов реализации и сбыта. Политика предприятия должна быть направлена на перспективу, а, следовательно, учитывать то, что любая услуга рано или поздно устаревает. Поэтому необходимо постоянно планировать оказание новых видов услуг, внедрение которых требует решения следующих задач: расширение объемов производства оказываемых услуг за счет увеличения числа территориальных филиалов и увеличение получаемой прибыли; уменьшение зависимости предприятия от объемов оказания какойлибо одной услуги; эффективного использования существующей системы товародвижения и своевременного реагирования на появление на рынке новых видов сопутствующих оказываемым услугам товаров, для выхода на их производителя и заключения с ним эксклюзивных договоров на их гарантийное послепродажное обслуживание в регионе; повышение степени утилизации отходов существующего производства. Процесс планирования оказания новых видов услуг может включать следующие взаимосвязанные этапы: генерация идеи или постоянные поиски возможностей оказания новых видов услуг. Она включает выделение источников новых идей и методов их реализации. Источниками идей могут быть сотрудники, каналы сбыта, конкуренты и другие источники, ориентированные на рынок, выявляющие возможности, основанные на желаниях и нуждах потребителей; проверка концепции, означающая предоставление потребителю предполагаемый услуги еще на раннем этапе ее разработки, изучение его отношения и намерения к получению этой услуги. Проверить концепцию возможно либо устно, либо путем анкетного опроса потенциальных потребителей услуги; |