|
обеспечивать максимальный объем оказываемых услуг и максимальный уровень прибыли. Таким образом, проведенный анализ показывает, что возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости от типа рынка. За исключением случаев работы на рынках чистой конкуренции, предприятиям сферы услуг необходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои услуги. В общем случае методика расчёта цен на различных рынках, может состоять из следующих основных этапов. 1. Постановка цели и выбор ценовой политики. На данном этапе предприятию сферы услуг, прежде всего, необходимо решить, каких именно целей оно стремится достичь с помощью конкретного вида услуг, и какую ему для этого необходимо проводить ценовую политику. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно проанализированы, то подход к проведению комплекса маркетинговых исследований, включая и проблему цены, становится довольно прозрачным. Это обусловлено тем, что стратегия ценообразования, в основном, определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. В то же время предприятие может преследовать и другие цели. Чем яснее представления о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара [30]. Обеспечение выживаемости становится основной целью предприятия в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу и сбыт оказываемых услуг, предприятия вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Чтобы выжить, попавшие в трудное положение предприятия прибегают к обширным программам ценовых уступок. До тех пор, пока 58 |
230 Вышеприведенный анализ показывает, что возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости от типа рынка. За исключением случаев работы на рынках чистой конкуренции, предприятиям сферы услуг необходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои услуги. В общем случае (см. рис. 4.3.8) методика расчёта цен может состоять из следующих основных этапов. Согласно приведенной на рисунке 4.3.8 методики формирование цены на оказываемые предприятием услуги производится в следующем порядке. 1. Постановка цели и выбор ценовой политики. На данном этапе предприятию сферы услуг прежде всего необходимо решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного вида услуг и какую ему для этого необходимо проводить ценовую политику. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, то подход к формированию маркетингового комплекса, включая и проблему цены, становится довольно ясным. Это обусловлено тем, что стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. В то же время предприятие может преследовать и другие цели. Чем яснее представления о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара [44]. 231 Рисунок 4.3.8. Методика расчёта исходной цены Обеспечение выживаемости становится основной целью предприятия в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу и сбыт своих услуг, предприятия вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. Чтобы выжить, попавшие в трудное положение предприятия прибегают к обширным программам ценовых уступок. До тех лор, пока сниженные цены покрывают издержки, эти предприятия могут ещё некоторое время продолжать коммерческую деятельность. Постановка такой цели в ценообразовании, на наш взгляд, может выполняться в условиях рынка с чистой конкуренцией предприятий. Многие предприятия стремятся максимизировать текущую прибыль. Они проводят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням |