|
Эластичность измеряется отношением процентного изменения величины спроса к процентной величине изменения цены. Результат такого отношения получил название “коэффициент ценовой эластичности спроса” (Кцэс)[87]: чсс~^С{ ) ' где SSизменение величины спроса (в %); SCизменение цены (в %). Если коэффициент эластичности больше единицы, то спрос считается эластичным, а если меньше —неэластичным. 4. Оценка собственных издержек. Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую предприятие может запросить за свои услуги. Минимальная же цена услуг, по которой предприятию целесообразна их реализация, определяется издержками предприятия. Предприятию необходимо назначить цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по производству услуг, распределению и сбыту, включая определенную норму прибыли. Для эффективной работы предприятие должно стремиться получить максимум прибыли путем минимизации своих совокупных затрат. Известно, что минимальный объём совокупных затрат зависит от объёма производства услуг. Однако составляющие совокупных затрат по-разному реагируют на изменение объёма производства. Это относится, в первую очередь, к расходам на оплату управленческого персонала и оплату рабочих. Поэтому “совокупные общие затраты” делятся на “постоянные” и “перемеиные”[86]. Таким образом, перед любым предприятием сферы услуг всегда стоит задача минимизации издержек путем производства оптимального объема услуг и реализации их на рынке. Как показано выше, предельные издержки определяются отношением приращения расходов ресурсов или совокупных затрат для изменения объёма оказываемых услуг на одну единицу. Ввиду того, что постоянные затраты остаются неизменными при изменении объёма производства, то очевидно, что уровень и динамика предельных затрат определяются переменными издержками. 63 |
236 А ) Н е э л а с т и ч н ы й с п р о с . Б ) Э л а с т и ч н ы й с п р о с К о л и ч е с т в о то в а р а , з а к у п л е н н о е к те ч е н и е о п р е д е л ё н н о г о о тр е зк а в рем ен и . Рисунок 4.3Л1. Неэластичный и эластичный спрос Рассмотрим, что же определяет эластичность спроса на услуги при изменении цен. Спрос вероятнее всего будет менее эластичен при следующих обстоятельствах [105]: услуге практически нет замены или отсутствуют конкуренты; потребители не сразу замечают повышение цен; потребители медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся использовать более дешевые услуги; потребители считают, что повышенная цена оправдана повышением качества услуги, естественным ростом инфляции и т.п. Если спрос можно назвать эластичным, производителям необходимо задуматься о снижении цены. Сниженная цена принесёт больший объём общего дохода. И такой подход имеет смысл до тех пор, пока нет непропорционального роста издержек по производству и реализации услуг. Эластичность измеряется отношением процентного изменения величины спроса к процентной величине изменения цены. Результат такого отношения получил название “коэффициент ценовой эластичности спроса” [138]: 237 ,, изменение величины спроса (в % ) / \ Q (% ) К-нт эл. спроса = -----------------------------------------——5------— = ^ i— -— изменение цены (в % ) Д р (% ) Если коэффициент эластичности больше единицы, то спрос считается эластичным, а если меньше неэластичным. 4. Оценка собственных издержек. Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую предприятие может запросить за свои услуги. Минимальная же цена услуг определяется издержками предприятия. Предприятию необходимо назначить цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству услуг, распределению и сбыту, включая определенную норму прибыли за приложенные усилия и риск. Любое предприятие стремится получить максимум прибыли при минимальных совокупных затратах. Естественно, что минимальный объем совокупных затрат меняется в зависимости от объёма производства услуг. Однако составляющие совокупных затрат ио-разному реагируют на изменение объёма производства. Это относится, в первую очередь, к расходам на оплату управленческого персонала и оплату рабочих. Поэтому “совокупные общие затраты” делятся на “постоянные” и “переменные” [44, 131]. К постоянным затратам относятся амортизация, оплата управленческого персонала, страхование, реклама, платежи за кредит и т.д. Постоянные затраты не зависят от изменения объёма оказываемых услуг и существуют даже в том случае, когда предприятие простаивает. К переменным затратам относятся: затраты на сырьё, материалы, топливо, оплату производственных рабочих и т.д. Переменные затраты изменяются пропорционально изменению объёма продукции. Перед любым предприятием всегда стоит задача выявления оптимального объема производства услуг и, следовательно, предложения их на рынке. Данная задача на предприятии решается путем анализа предельных затрат на производимые услуги. 238 Предельные издержки определяются отношением приращения расходов ресурсов или совокупных затрат в случае изменения объёма оказываемых услуг на одну единицу [138]: совокупны е затраты П р е де ль н ы е издерж ки = — — ------------------------------------------------------о б ъ ём прои зводства Ввиду того, что постоянные затраты остаются неизменными при изменении объёма производства, то очевидно, что уровень и динамика предельных затрат определяются переменными издержками. Средние или удельные затраты определяют, во что обходится в среднем единица продукции [138]: . # совокупные затраты Удельнь/е затраты = — — ----------------------------------------объем п рои зводства 5. Анализ цен и услуг конкурентов. Хотя максимальная цена определяется спросом, а минимальная издержками на установление предприятием среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночная реакция. Предприятию необходимо знать цены и качество услуг своих конкурентов. Добиться этого можно несколькими способами. Предприятие может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами услуги конкурентов между собой. Оно может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их технологии и изучить их. Предприятие может также попросить потребителей заполнить анкету и высказаться в ней по поводу того, как они воспринимают цены и качество услуг конкурентов. Цены и знания о содержании технологии оказания услуг конкурентами предприятие может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если его услуги аналогичны услугам основного конкурента, оно вынуждено назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае оно может потерять сбыт. Если услуги ниже по качеству, то предприятие не сможет запросить за него цену такую же, как и у конкурентов. Запросить больше цену, чем конкурент, предприятие мо |