|
Прежде всего, для минимизации издержек производства при заданном его объеме необходимо сбалансировать вводимые в производство факторы, или решить задачу минимизации издержек производства путем производства оптимального объема оказываемых услуг. 5. Анализ цен и услуг конкурентов. Хотя максимальная цена определяется спросом, а минимальная издержками, на установление предприятием среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночное поведение. Предприятию необходимо знать цены и качество услуг, оказываемых конкурентами. Добиться этого можно несколькими способами. Предприятие может поручить своим представителям провести контрольные покупки, чтобы сопоставить цены и сами услуги конкурентов между собой. Оно может заполучить прейскуранты конкурентов, приобрести и изучить используемые ими технологии. Предприятие может также предложить потребителям заполнить анкету и высказаться в ней по поводу того, как они воспринимают цены и качество услуг конкурентов. Полученные оценки цен и исследования содержания технологий оказания услуг конкурентами предприятие может использовать в качестве отправной точки для выбора политики собственного ценообразования. Если его услуги аналогичны услугам основного конкурента, то ему целесообразно назначить цену, близкую к цене услуг этого конкурента. В противном случае оно может потерять сбыт. Если у предприятия оказываемые услуги ниже по качеству, то оно не может запросить за него цену такую же, как и у конкурентов. Запросить больше цену, чем конкуренты предприятие может тогда, когда оказываемые им услуги выше по качеству. По существу, предприятие сферы услуг использует ценовую политику для позиционирования своего предположения относительно предположений конкурентов. 6. Выбор метода ценообразования. Зная график спроса, расчётную сумму издержек и цены конкурентов, предприятие практически готово к выбору цены на оказываемые им услуги. Выбранная при этом цена должна 64 |
238 Предельные издержки определяются отношением приращения расходов ресурсов или совокупных затрат в случае изменения объёма оказываемых услуг на одну единицу [138]: совокупны е затраты П р е де ль н ы е издерж ки = — — ------------------------------------------------------о б ъ ём прои зводства Ввиду того, что постоянные затраты остаются неизменными при изменении объёма производства, то очевидно, что уровень и динамика предельных затрат определяются переменными издержками. Средние или удельные затраты определяют, во что обходится в среднем единица продукции [138]: . # совокупные затраты Удельнь/е затраты = — — ----------------------------------------объем п рои зводства 5. Анализ цен и услуг конкурентов. Хотя максимальная цена определяется спросом, а минимальная издержками на установление предприятием среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночная реакция. Предприятию необходимо знать цены и качество услуг своих конкурентов. Добиться этого можно несколькими способами. Предприятие может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами услуги конкурентов между собой. Оно может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их технологии и изучить их. Предприятие может также попросить потребителей заполнить анкету и высказаться в ней по поводу того, как они воспринимают цены и качество услуг конкурентов. Цены и знания о содержании технологии оказания услуг конкурентами предприятие может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если его услуги аналогичны услугам основного конкурента, оно вынуждено назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае оно может потерять сбыт. Если услуги ниже по качеству, то предприятие не сможет запросить за него цену такую же, как и у конкурентов. Запросить больше цену, чем конкурент, предприятие мо 239 жет тогда, когда оказываемые им услуги выше по качеству. По существу, предприятие пользуется ценой для позиционирования своего предположения относительно предположений конкурентов. 6. Выбор метода ценообразования» Зная график спроса, расчётную сумму издержек и цены конкурентов, предприятие становится готовым к выбору цены оказываемых им услуг. Цена эта должна быть где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей хорошей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию требуемого спроса. На рисунке 16 в обобщенном виде представлены три основных соображения, которыми можно руководствоваться при назначении цены [78]. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная наличием какихто уникальных возможностей и достоинств в оказываемых услугах. Цены услуг конкурентов и других заменяющих их услуг дают средний уровень, которого предприятию практически и следует придерживаться при назначении цены. Предприятие решает проблему ценообразования, выбирая себе методику расчёта цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трёх соображений. Предприятие надеется, что избранный метод позволяет правильно рассчитать конкретную цену. Слишком низкая цена Возможная цена Слишком высокая цена Получение прибыли при этой цене невозможно Себестоимость услуг. Цены конкурентов. Уникальные достоинства услуг. Формирование спроса при этой цене невозможно. Рисунок 4.3»12. Основные соображения при назначении цены При этом предприятие может воспользоваться следующими методами расчёт цены по методу “средние издержки плюс прибыль”; |