|
потребностей, текущего и будущего спроса на услуги для выбора целевых рынков, т.е. рынков, где предприятие сможет реализовать предлагаемые им услуги клиентам и достичь поставленных целей. Основными объектами маркетинговых исследований являются: рынок, потребители, конкуренты и сами услуги. Как правило, маркетинговые исследования могут проводиться [78]: разработчиками технологии оказания услуг; исполнителями научно-исследовательских работ; производителями услуг; специально созданными для этого подразделениями. Результаты маркетинговых исследований оформляются в виде отчета. Данные результатов маркетинговых исследований используются для[81]: стратегического и текущего планирования; управления экономической и социальной деятельностью предприятия; установления требований к качеству оказываемых услуг; определения объемов производства услуг; разработки экспортной политики; -определения стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта; -оценки эффективности работы предприятия, выработки предложений по корректировке его деятельности. Совершенно очевидно, что маркетинг в современных условиях необходим па всех этапах функционирования предприятия сферы услуг для решения задач его повседневной деятельности. Случается так, что предприятия в целях экономии средств отказываются от проведения маркетинговых исследований. Однако, как показывает опыт западных стран, последствия такого отношения к маркетингу могут быть катастрофическими. По расчетам специалистов, убытки от подобной экономии, нередко превышают затраты на исследования в 10-100 раз. Обычно ведущие 87 |
277 скорректировать свои требования с учетом существующего предложения. Естественно, что при этом потребитель, прежде всего, отбросит самые, с его точки зрения, несущественные требования и будет корректировать их до тех пор, пока они не совпадут с набором технических параметров, по крайней мере, у одной из предлагаемых услуг. Из такого (упрощенного) описания процедуры отбора на рынке следует, что в структуре потребности различные ее элементы имеют неодинаковую значимость, что должно отражаться при подборе коэффициентов Vj значимости параметров gj при проведении оценки конкурентоспособности анализируемой услуги. 5.3. О рганизация м аркети нговы х исследований на предприятии сферы услуг Маркетинговое исследование представляет собой систематический отбор, обработку и анализ всех аспектов процесса маркетинга: самого продукта или услуги, каналов распределения, методов и приемов сбыта, системы ценообразования, мер стимулирования сбыта, рекламы и т.д. Рыночные исследования должны проводится регулярно. Однако их задачи могут быть различны. Прежде всего, это нахождение сегмента потенциальных потребителей, изучение их потребностей, текущего и будущего спроса на услуги для выбора целевых рынков, т.с. рынков, где предприятие сможет реализовать предлагаемые им услуги клиентам и достичь поставленных целей. Основными об7»ектами маркетинговых исследований являются: рынок, потребители, конкуренты и сами услуги. Как правило, маркетинговые исследования выполняют (при участии и под методическим руководством службы маркетинга) [154]: разработчик технологии оказания услуг; исполнитель научно-исследовательских работ; исполнители услуг. 278 Результаты маркетинговых исследований оформляются в виде отчета. Данные отчетов о маркетинговых исследованиях используются для: стратегического и текущего планирования; экономической и социальной деятельности предприятия; установления требований к качеству оказываемых услуг; определения объемов производства услуг; разработки экспортной политики; определения стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта; оценки эффективности работы предприятия, выработки предложений по корректировке его деятельности. Совершенно очевидно, что маркетинг в современных условиях необходим на всех этапах функционирования предприятия сферы услуг для решения задач его повседневной деятельности. Случается, что предприятия в целях экономии средств отказываются от проведения маркетинговых исследований. Однако, как показывает опыт западных стран, последствия такого отношения к маркетингу могут быть катастрофическими. По расчетам специалистов, убытки от подобной экономии нередко превышают затраты на исследования в 10-100 раз. Обычно ведущие зарубежные фирмы на изучение рынков выделяют до 15 % прибыли, хорошо понимая, какой экономический эффект это дает [32]. Как это уже отмечалось ранее, в самом общем случае исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых и управленческих решений. Исследованиям подвергается рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Основой исследований маркетинга служат общенаучные и аналитико-прогностические методы. Конкретным результатом исследования маркетинга является разработка рекомендаций, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики дальнейшей деятельности предприятия. |