|
зарубежные фирмы на изучение рынков выделяют до 15 % прибыли, хорошо понимая, какой экономический эффект это дает[3]. В общем случае исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых и управленческих решений. Особенно тщательным исследованиям подвергаются: рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Основой исследований маркетинга служат общенаучные и аналитико-прогностические методы. Конкретным результатом исследования маркетинга является разработка рекомендаций, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики поведения предприятия на рынке. Проводить маркетинговое исследование можно несколькими способами. Небольшие предприятия, не имеющие своего отдела маркетинга, обычно обращаются за помощью к специалистам. Крупные разветвленные структуры, как правило, имеют в организационной структуре управления отдел маркетинга со своим штатом маркетологов. Осуществлять маркетинговое исследование своими силами целесообразно в том случае, если нет возможности или желания оплачивать работу специалистов маркетологов, привлекаемых со стороны, и если в своем штате есть ответственные люди с явно выраженными аналитическими способностями. Любое точечное маркетинговое исследование обычно состоит из следующих шести основных этапов: 1) выделение проблемной ситуации из окружающей среды и формулирование целей, связанных с ее устранением; 2) отбор источников информации и определение содержания требуемых для принятия решений данных; 3) формирование плана проведения маркетинговых исследований и выделение требуемых для этого ресурсов; 4) сбор и выделение необходимой информации, первичная обработка полученных данных; 88 |
112 попой исследований маркетинга служат общенаучные и аналитикепрогностические методы. Конкретным результатом исследования маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия. Таким образом, в ситуационной системе управления для выбора стратегии поведения на рынке услуг используются следующие по содержанию ситуации: состояние рынка услуг или процентное соотношение между различными его сегментами; характеристики и структура потребителей, например, их возраст, покупательские способности и т.д.; цена на оказываемый вид услуг и их себестоимость для предприятия; экономический потенциал предприятия и его конкурентоспособность. Провести маркетинговое исследование для выявления указанных в ситуации показателей можно несколькими способами. Небольшие предприятия, не имеющие своего отдела маркетинга, обычно обращаются за помощью к специалистам. Крупные разветвленные структуры, как правило, имеют штатных маркетологов. Осуществлять маркетинговое исследование своими силами стоит, если ист возможности пли желания платить деньги специалистам маркетологам со стороны, если в своем штате есть ответственные люди с явно выраженными аналитическими способностями. Любое маркетинговое исследование состоит из пяти основных этапов [I33J: выявление проблем и формулирование целен; отбор источников информации; сбор информации; анализ имеющихся данных; представление полученных результатов (при использовании ситуационного управления полученные результаты представляются в форме текущей ситуации). Остановимся подробнее на характеристике каждого из пунктов. Цель исследования зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она 278 Результаты маркетинговых исследований оформляются в виде отчета. Данные отчетов о маркетинговых исследованиях используются для: стратегического и текущего планирования; экономической и социальной деятельности предприятия; установления требований к качеству оказываемых услуг; определения объемов производства услуг; разработки экспортной политики; определения стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта; оценки эффективности работы предприятия, выработки предложений по корректировке его деятельности. Совершенно очевидно, что маркетинг в современных условиях необходим на всех этапах функционирования предприятия сферы услуг для решения задач его повседневной деятельности. Случается, что предприятия в целях экономии средств отказываются от проведения маркетинговых исследований. Однако, как показывает опыт западных стран, последствия такого отношения к маркетингу могут быть катастрофическими. По расчетам специалистов, убытки от подобной экономии нередко превышают затраты на исследования в 10-100 раз. Обычно ведущие зарубежные фирмы на изучение рынков выделяют до 15 % прибыли, хорошо понимая, какой экономический эффект это дает [32]. Как это уже отмечалось ранее, в самом общем случае исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых и управленческих решений. Исследованиям подвергается рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Основой исследований маркетинга служат общенаучные и аналитико-прогностические методы. Конкретным результатом исследования маркетинга является разработка рекомендаций, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики дальнейшей деятельности предприятия. 279 Провести маркетинговое исследование можно несколькими способами. Небольшие предприятия, не имеющие своего отдела маркетинга, обычно обращаются за помощью к специалистам. Крупные разветвленные структуры, как правило, имеют в штате маркетологов. Осуществлять маркетинговое исследование своими силами стоит в том случае, если нет возможности или желания платить деньги специалистам маркетологам, привлекаемым со стороны, и если в своем штате есть ответственные люди с явно выраженными аналитическими способностями. Любое маркетинговое исследование обычно состоит из следующих шести основных этапов, которые можно интерпретировать в следующей редакции [154]: 1) выделение проблемы из окружающей среды и формулирование связанных с ней целей; 2) отбор источников информации и определение содержания требуемых для принятия решений данных; 3) сбор, первичная обработка и отбор необходимой информации; 4) структуризация и анализ полученных данных; 5) использование полученных данных для принятия решений; 6) анализ полученных результатов и корректировка принятых решений и результатов. Выделение проблем из окружающей среды сводится к определению возможностей предприятия сферы услуг, а также к установке на этой основе четких границ решаемой задачи и связанных с ней объектов маркетинговых исследований. Если речь идет о проблеме управления, то в этом случае маркетолог четко определяет границы объекта управления. Причем при адаптивном управлении указанные границы могут изменяться по ходу решения задачи в зависимости от получаемого результата, т.е. его отклонения от заданной цели. Другими словами, если в процессе деятельности появляется возможность расширить получаемые результаты, то границы объекта расширяются. Если же невозможно получение требуемых результатов с учетом имеющихся ре |