|
5) формирование модели причинно-следственных связей между различными факторами проблемной ситуации; 6) обработка и анализ полученных данных, а также выделение трендов, отражающих закономерности проблемной ситуации; 7) использование полученных данных для принятия решений; 8) формирование плана и выделение средств для реализации принятых решений; 9) анализ полученных результатов и корректировка принятых решений и результатов. Выделение проблем из окружающей среды сводится к определению возможностей предприятия сферы услуг, а также к установке, на этой основе, четких границ решаемой задачи и связанных с ней объектов маркетинговых исследований. Если речь идет о проблеме управления, то в этом случае маркетолог четко определяет границы объекта управления. Причем при адаптивном управлении указанные границы могут изменяться по ходу решения задачи в зависимости от получаемого результата, т.е. его отклонения от заданной цели. Другими словами, если в процессе деятельности появляется возможность расширить получаемые результаты, то границы объекта исследования расширяются. Если же не возможно получение требуемых результатов с учетом имеющихся ресурсов, то границы объекта деятельности должны сужаться. Цель исследования и границы объекта исследования зависят от проблемной ситуации, сложившейся во внешней и внутренней среде предприятия сферы услуг. Кроме того, цель исследования вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия, а ее достижение направлено на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений. Правильно выявить и сформулировать цель и разбить ее на подцели проводимого исследования удастся, если правильно и точно будут определены границы проблемы (зона ее управляемости), которую необходимо решать. Определение границ проблемы включает: определение границ объекта исследования; 89 |
. и з вытекает из стратегических установок маркетинговом деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений. Правильно выявить и сформулировать цели исследования удастся, если будет точно определена проблема, которую необходимо решить. Определение проблемы включает выявление симптомов, формулировку возможных причин или базовых проблем, порождающих симптомы. Хорошо определённая проблема это основное направление пути к се решению. Цели исследований могут быть поисковыми, предусматривать сбор предварительных данных, проливающих свет на проблему. Они могут быть также описательными, предусматривать описание определённых явлений (папример, выяснить численность людей, пользующихся пригородным железнодорожным транспортом). Бывают экспериментальные цели, предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи (например, о том, что снижение стоимости на определённую марку кофе на 15 % вызовет увеличение его покупок на 20 %.). После того, как цели исследования ясно сформулированы, отбираются нужные источники информации. Любая информация может быть вторичной или первичной. Вторичные данные это отправная точка исследования, эта та информация, которая уже есть в наличии. Вторичные данные содержатся во внутренних (отчеты фирм о прибылях и убытках, бухгалтерские документы) и во внешних (справочники, статистическая литература, периодические материалы) источниках. Сбор первичной информации наиболее трудная часть исследования. Для этого разрабатывается специальный план, предусматривающий предварительные решения относительно методов и инструментария исследовании [142]. Разработав план исследования, необходимо собрать информацию. Это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов можно столкнуться с проблемами, такими, как: с некоторыми из опрашиваемых респондентов невозможно будет связаться по причине их отсутствия, и попытку придется повторять снова и снова; другие, возможно, от 279 Провести маркетинговое исследование можно несколькими способами. Небольшие предприятия, не имеющие своего отдела маркетинга, обычно обращаются за помощью к специалистам. Крупные разветвленные структуры, как правило, имеют в штате маркетологов. Осуществлять маркетинговое исследование своими силами стоит в том случае, если нет возможности или желания платить деньги специалистам маркетологам, привлекаемым со стороны, и если в своем штате есть ответственные люди с явно выраженными аналитическими способностями. Любое маркетинговое исследование обычно состоит из следующих шести основных этапов, которые можно интерпретировать в следующей редакции [154]: 1) выделение проблемы из окружающей среды и формулирование связанных с ней целей; 2) отбор источников информации и определение содержания требуемых для принятия решений данных; 3) сбор, первичная обработка и отбор необходимой информации; 4) структуризация и анализ полученных данных; 5) использование полученных данных для принятия решений; 6) анализ полученных результатов и корректировка принятых решений и результатов. Выделение проблем из окружающей среды сводится к определению возможностей предприятия сферы услуг, а также к установке на этой основе четких границ решаемой задачи и связанных с ней объектов маркетинговых исследований. Если речь идет о проблеме управления, то в этом случае маркетолог четко определяет границы объекта управления. Причем при адаптивном управлении указанные границы могут изменяться по ходу решения задачи в зависимости от получаемого результата, т.е. его отклонения от заданной цели. Другими словами, если в процессе деятельности появляется возможность расширить получаемые результаты, то границы объекта расширяются. Если же невозможно получение требуемых результатов с учетом имеющихся ре 280 сурсов, то границы объекта деятельности должны сужаться. Цель исследования и границы объекта исследования зависят от фактически сложившейся ситуации во внешней и внутренней среде предприятия сферы услуг. Кроме того, цель исследования вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия, а ее достижение направлено на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений. Правильно выявить и сформулировать цель и подцели исследования удастся, если правильно и точно будут определены границы проблемы (зона ее управляемости), которую необходимо решать. Определение границ проблемы включает определение границ объекта исследования, выявление действующих на него факторов, формулировку возможных причин или базовых проблем, порождающих факторы и определение организационно-экономических мероприятий, направленных на устранение негативных последствий выявленных факторов. Хорошо определённая и ограниченная проблема и соответствующая ей корректно поставленная цель это полпути к решению поставленной. При этом следует заметить, что проверка достижения заданной цели осуществляется путем анализа состояния объекта. Поэтому для проверки реализуемости цели необходимо знать, что наблюдать в объекте (ограничить зону наблюдаемости в соответствии с зоной управляемости). Это означает, что в процессе формулирования цели необходимо иметь довольно четкое представление об объекте маркетинговых исследований и границах их проведения. Задачи и цели исследований могут быть поисковыми, предусматривать сбор предварительных данных, проливающих свет на проблему. Они могут быть так же описательными, предусматривать описание определённых закономерностей (например, выяснить численность пользующихся пригородным железнодорожным транспортом). Бывают экспериментальные цели, связанные с моделированием и проверкой гипотезы о какой-то причинно-следственной связи (например, о том, что снижение стоимости на определённую марку кофе на 15 % вызовет увеличение его покупок на 20 %). |