|
появления показателей, интересующих маркетологов. Затем, используя полученные эмпирические распределения, подбираются наиболее близкие к ним стандартные распределения и рассчитываются необходимые для принятия решения оценки проблемной ситуации. Большое значение, при обработке и анализе данных имеют прогностические расчеты относительно развития исследуемых проблем и выделение трендов процессов, протекающих в проблемной ситуации. Для получения аналитических зависимостей между анализируемыми факторами и показателями, а также определения закономерностей их дальнейшего развития исходные данные обрабатывают с помощью современных статистических методик, например, обработка экспериментальных данных методами регрессионного анализа. Широко используются также методы экстраполяции временных рядов событий, моделирования и экспертных оценок. Полученные и структурированные таким образом данные используются для формирования всех допустимых альтернативных решений стоящей проблемы, и осуществляется выбор наиболее эффективной из них по заданному критерию выбора. После этого проводится имитационное моделирование процесса реализации выбранной альтернативы решения проблемы, структурируется полученный результат и осуществляется переход на следующий этап проводимого исследования. Представление и корректировка полученных результатов является заключительным этапом маркетингового исследования. Исследователь представляет основные результаты исследования руководству предприятия для принятия окончательных решений. При этом, проведение точечных маркетинговых исследований приобретает определенный смысл, если они позволяют снизить уровень неопределенности, с которой столкнулись специалисты и руководители в процессе управления и принятия решений. Но следует иметь ввиду, что на практике, с одной стороны, обычно полностью устранить неопределенность 93 |
114 кажутся от участия в опросе; третьи будут отвечать с пристрастием; пристрастным может оказаться и тот, кто собирает информацию. Исключить субъективизм из полученных результатов опроса можно, например, используя специально разработанную для этого анкету. Следующий этап маркетингового исследования — извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Для решения этой проблемы необходимо использовать различные механизмы избирательности информации, используемой для принятия решений, например, четкую се связь с достижением стоящей цели управления. Обычно исследователи сводят полученные данные в таблицы, па основе которых выводят или рассчитывают показатели эмпирического распределения, сравнивают их со стандартными (эталонами, хранящимися в памяти). Наибольшую важность при обработке и анализе материалов имеют прогностические расчеты относительно развития исследуемых проблем. Для получения дополнительных сведений исходные данные обрабатывают с помощью современных статистических методик. Широко используются методы экстраполяции, моделирования, экспертных оценок. Представление полученных результатов заключительный этап маркетингового исследования. Исследователь представляет основные результаты исследования, необходимые руководству предприятия для принятия маркетинговых решений. Исследование становится полезным, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалисты и руководители. Но следует помнить, что полностью неопределенность устранить нельзя. Итогом проведенного исследования является разработка выводов и рекомендаций. Они должны вытекать непосредственно из результатов анализа текущей ситуации проблемной среды, быть аргументированными и достоверными, направленными па решение исследуемых проблем. Сказанное достаточно просто может быть достигнуто именно путем применения ситуацион 281 После того, как цели исследования четко сформулированы, в рамках, зоны наблюдаемости отбираются нужные источники информации. Используемая информация может быть вторичной или первичной. Вторичные данные определяют отправную точку исследования и представляют собой информацию, которая ранее уже использовалась, имеется в наличии и структурирована в виде документов или компьютерных массивов. Другими словами, ко вторичной информации относятся данные, содержащиеся во внутренних источниках (отчеты фирм о прибылях и убытках, бухгалтерские документы) и во внешних (справочники, статистическая литература, периодические материалы) источниках. Сбор первичной информации наиболее трудоемкая и ответственная часть исследования. Для ее реализации разрабатывается специальный план, предусматривающий выбор и разработку методов и инструментария сбора и предварительной обработки информации. Следует так же иметь в виду, что сбор первичной информации является самым дорогим и самым чреватым ошибками этапом маркетинговых исследований. Поэтому требуется решение оптимизационной задачи, связанной с определением зоны наблюдаемости и вычислением оптимальных объемов и содержания данных, требующихся для принятия эффективных решений. Следующий этап маркетинговою исследования сводится к извлечению из совокупности полученных данных наиболее достоверных и важных сведений и результатов. После чего полученные данные структурируются (например, сводятся в таблицы), и на их основе выводятся или рассчитываются показатели эмпирического распределения вероятностей появления интересующих маркетологов событий. Затем на основе полученных эмпирических распределений подбираются наиболее близкие к ним стандартные распределения, по которым и получают необходимые оценки. Наибольшую важность при обработке и анализе данных имеют прогностические расчеты относительно развития исследуемых проблем. Для получения аналитических зависимостей между анализируемыми показателями и выделения законов их дальней 282 шего развития исходные данные обрабатывают с помощью современных статистических методик, например, обработка экспериментальных данных методами регрессионного анализа. Широко используются также методы экстраполяции временных рядов событий, моделирования и экспертных оценок. Представление и корректировка полученных результатов является заключительным этапом маркетингового исследования. Исследователь представляет основные результаты исследования руководству предприятия для принятия маркетинговых решений. Проведение исследований приобретает определенный смысл, если они позволяют снизить уровень неопределенности, с которой столкнулись специалисты и руководители в процессе управления и принятия решений. Но следует помнить, что на практике обычно полностью неопределенности устранить нельзя, так как из-за высокой стоимости сбора и переработки информации при определенном ее объеме решение задачи становится экономически нецелесообразным, так как стоимость требующегося для этих целей оборудования начинает превышать получаемый в результате ее использования экономический эффект. В этом случае применяются методы, позволяющие принимать приближенные решения, в частности методы, базирующиеся на экспертных знаниях и их формализации на основе аппарата нечетких множеств. После построения и реализации маркетинговой модели решаемой проблемы проводится анализ и корректировка полученных результатов, если они не удовлетворяют руководство предприятия. Итогом проведенного исследования является разработка выводов и рекомендаций. Они должны вытекать непосредственно из результатов разработки, быть аргументированными, достоверными и направленными на решение исследуемых проблем. Результаты исследования представляются либо в виде краткого общедоступного изложения проведенного исследования, либо в виде полного научного отчета, в котором в наглядной форме излагается схема проведенного исследования и содержатся детально обоснованные выводы и реко |