|
нельзя из-за высокой стоимости сбора и переработки информации, т.к. при большом объеме требуемой информации решение задачи может оказаться экономически нецелесообразным, в связи с тем, что стоимость требующегося для этих целей оборудования начинает превышать получаемый в результате ее использования экономический эффект. С другой стороны, у предприятия просто могут отсутствовать технические возможности для сбора необходимых данных. В этом случае применяются методы, позволяющие принимать приближенные решения, в частности методы, базирующиеся на экспертных знаниях и формализации процессов выбора на основе аппарата нечетких множеств. После формирования маркетинговой модели, выбора и имитации процесса реализации выявленной альтернативы, а также решения возникшей проблемы проводится анализ и корректировка полученных результатов, если они не удовлетворяют руководство предприятия. Итогом проведенного исследования является разработка выводов и рекомендаций, которые должны непосредственно вытекать из полученных результатов, быть аргументированными, достоверными и направленными на решение исследуемой проблемы. Результаты исследования представляются либо в виде краткого общедоступного изложения проведенного исследования, либо в виде полного научного отчета, в котором в наглядной форме излагается схема проведенного исследования, и содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации. Результаты грамотно проведенного точечного маркетингового исследования могут послужить толчком к проведению различных преобразований на предприятии сферы услуг. К методам проведения точечного маркетингового исследования относятся наблюдение, проведение эксперимента и опрос. Анализ прошлого опыта показывает, что экспериментальные методы, основанные на применении экономико-математических принципов моделирования, дают наиболее убедительные и адекватные результаты. Эксперименты могут быть натурными и математическими. Натурный 94 |
282 шего развития исходные данные обрабатывают с помощью современных статистических методик, например, обработка экспериментальных данных методами регрессионного анализа. Широко используются также методы экстраполяции временных рядов событий, моделирования и экспертных оценок. Представление и корректировка полученных результатов является заключительным этапом маркетингового исследования. Исследователь представляет основные результаты исследования руководству предприятия для принятия маркетинговых решений. Проведение исследований приобретает определенный смысл, если они позволяют снизить уровень неопределенности, с которой столкнулись специалисты и руководители в процессе управления и принятия решений. Но следует помнить, что на практике обычно полностью неопределенности устранить нельзя, так как из-за высокой стоимости сбора и переработки информации при определенном ее объеме решение задачи становится экономически нецелесообразным, так как стоимость требующегося для этих целей оборудования начинает превышать получаемый в результате ее использования экономический эффект. В этом случае применяются методы, позволяющие принимать приближенные решения, в частности методы, базирующиеся на экспертных знаниях и их формализации на основе аппарата нечетких множеств. После построения и реализации маркетинговой модели решаемой проблемы проводится анализ и корректировка полученных результатов, если они не удовлетворяют руководство предприятия. Итогом проведенного исследования является разработка выводов и рекомендаций. Они должны вытекать непосредственно из результатов разработки, быть аргументированными, достоверными и направленными на решение исследуемых проблем. Результаты исследования представляются либо в виде краткого общедоступного изложения проведенного исследования, либо в виде полного научного отчета, в котором в наглядной форме излагается схема проведенного исследования и содержатся детально обоснованные выводы и реко 283 мендации. Результаты грамотно проведенного маркетингового исследования могут послужить толчком к коренным преобразованиям на предприятии. К методам маркетингового исследования относятся наблюдение, проведение эксперимента и опроса [75]. Опыт показывает, что экспериментальные методы, основанные на применении экономико-математических методов моделирования, дают наиболее убедительные и адекватные результаты. Эксперименты могут быть натурными и моделирующими. Натурный эксперимент выполняется на основе планового воздействия на события. Такой эксперимент требует отбора сопоставимых между собой групп субъектов и создания для этих групп разных условий. Цель подобных исследований заключается в выявлении причинноследственных связей между происходящими в объекте событиями. Например, на авиалиниях исследователи могут провести следующий эксперимент, чтобы ответить на вопрос: как скажется обеспечение пассажиров питанием на их численности? Для этого надо выбрать три схожие трассы. На первой трассе ограничится бутербродами, на второй горячими обедами, а на третьей предложить питание по высшему стандарту ведущих авиакомпаний. Если на первом маршруте в пользу авиакомпании выскажутся 10% пассажиров, на втором 20 % , на третьем 30 %, то можно сделать вывод, что горячее, а тем более высококачественное питание повышает интерес пассажиров к услугам авиакомпании. Наблюдение это пассивный эксперимент, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в происходящие события. Например, можно наблюдать за работой туристического или торгового предприятия, выяснять, что люди думают об ассортименте соответственно туруслуг и товара, подмечать, как гиды и продавцы справляются со своими обязанностями, совершать покупки в магазинах конкурентов. |