|
эксперимент выполняется на основе планового воздействия на события, протекающие в проблемной ситуации. Такой эксперимент требует отбора сопоставимых между собой групп субъектов и создания для этих групп разных условий[88]. Цель подобных исследований заключается в выявлении причинно-следственных связей между происходящими в объекте событиями. Например, исследователи для того, чтобы ответить на вопрос как скажется предоставление дополнительных услуг на численность клиентов, могут проводить следующий эксперимент. На различных малых предприятиях ассоциации, оказывающих одинаковые услуги, используются различные пакеты дополнительных услуг. Например, на первом предприятии предлагают чай или кофе клиенту на период ожидания окончания процесса предоставления основной услуги, например, ремонта бытовой техники. На втором предлагают легкий обед, на третьем показ интересного фильма и т.п. Тогда, если на первом предприятии в его пользу выскажется 15 % клиентов, на втором 20 % , на третьем 30;%, то можно сделать вывод, что показ фильма повышает интерес у клиентов в услугах третьего предприятия. Наблюдение представляет собой пассивный эксперимент, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за клиентами и окружающей средой, не вмешиваясь в происходящие события. Например, можно наблюдать за работой торгового предприятия, для того, чтобы выяснить, что думают клиенты об ассортименте и содержании оказываемых услуг, а также определить, как продавцы справляются со своими обязанностями. Опрос, в отличие от наблюдения, требует активного общения исследователя с социальной группой населения. При его проведении можно столкнуться со следующими проблемами[20]: всех опросить практически невозможно, например, по причине их отсутствия, что приводит к необходимости проведения повторных опросов; -ряд опрашиваемых могут отказаться от дачи ответов на поставленные им вопросы; 95 |
115 пых систем управления и принятия решений, организованных по вышеописанному принципу. Результаты исследования представляются в виде краткого общедоступного изложения исследования, либо полного научного отчета, в котором в наглядной форме излагается схема исследования, и содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации. Результаты грамотно проведенного ситуационного маркетингового исследования могут послужить толчком к коренным преобразованиям на предприятии. Методом исследования являются наблюдение, эксперимент, опрос и использование накопленного опыта управления. Опрос, в отличие от наблюдения, требует активного общения исследователя с социальной группой. Экспериментальный метод дает более убедительные результаты. Эксперимент выполняется на основе планового воздействия на события. Эксперимент требует отбора сопоставимых между собой групп субъектов и создания для этих групп разных условий. Цель подобных исследований сводится к выяснению причинно-следственных связи между событиями, протекающими в проблемной среде. Наблюдение фактически представляет собой пассивный эксперимент, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события. Например, можно наблюдать за работой торгового предприятия, выяснять, что люди думают об ассортименте товара, подмечать, как продавцы справляются со своими обязанностями, совершать покупки в магазинах конкурентов. Опрос лучше всего подходит для поисковых исследований. Он удобен и при проведении описательных исследований. Опросы проводят, чтобы получить информацию о знаниях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, для оценки фирмы и ее товаров в глазах аудитории. 283 мендации. Результаты грамотно проведенного маркетингового исследования могут послужить толчком к коренным преобразованиям на предприятии. К методам маркетингового исследования относятся наблюдение, проведение эксперимента и опроса [75]. Опыт показывает, что экспериментальные методы, основанные на применении экономико-математических методов моделирования, дают наиболее убедительные и адекватные результаты. Эксперименты могут быть натурными и моделирующими. Натурный эксперимент выполняется на основе планового воздействия на события. Такой эксперимент требует отбора сопоставимых между собой групп субъектов и создания для этих групп разных условий. Цель подобных исследований заключается в выявлении причинноследственных связей между происходящими в объекте событиями. Например, на авиалиниях исследователи могут провести следующий эксперимент, чтобы ответить на вопрос: как скажется обеспечение пассажиров питанием на их численности? Для этого надо выбрать три схожие трассы. На первой трассе ограничится бутербродами, на второй горячими обедами, а на третьей предложить питание по высшему стандарту ведущих авиакомпаний. Если на первом маршруте в пользу авиакомпании выскажутся 10% пассажиров, на втором 20 % , на третьем 30 %, то можно сделать вывод, что горячее, а тем более высококачественное питание повышает интерес пассажиров к услугам авиакомпании. Наблюдение это пассивный эксперимент, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в происходящие события. Например, можно наблюдать за работой туристического или торгового предприятия, выяснять, что люди думают об ассортименте соответственно туруслуг и товара, подмечать, как гиды и продавцы справляются со своими обязанностями, совершать покупки в магазинах конкурентов. 284 Опрос, в отличие от наблюдения, требует активного общения исследователя с социальной группой населения, при проведении которого можно столкнуться со следующими проблемами [79]: некоторых обязательно опрашиваемых невозможно найти по причине их отсутствия, что приводит к необходимости проведения повторных опросов; ряд опрашиваемых могут отказаться от дачи ответов на поставленные им вопросы; опрашиваемые могут отвечать на поставленные вопросы с пристрастием; пристрастными могут отказаться и сборщики информации. Опрос лучше всего подходит для поисковых исследований. Он удобен и при проведении описательных исследований. Опросы проводят, чтобы получить информацию о знаниях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, для оценки фирмы и ее товаров в глазах аудитории [90]. На практике при проведении опросов можно использовать два основных инструмента проведения исследования: анкеты и технические средства. Анкета это ряд определенным образом упорядоченных вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета по своей сути представляет собой очень гибкий инструмент, в том смысле, что вопросы можно упорядочить и задавать различными способами. Анкета требует тщательной разработки, в ходе которой выбираются вопросы, которые необходимо знать; определяется форма этих вопросов, их формулировки и последовательность, учитывая, что первые вопросы должны заинтересовать опрашиваемого [90]. Выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемому необходимо просто выбрать один из ответов. Открытый вопрос позволяет опрашиваемому ответить, выражая собственное мнение по данному вопросу. На закрытые вопросы люди дают ответы, которые легче интерпретировать, сводить в таблицы, подвергать статистическому анализу. Открытые вопросы полезны на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди |