|
-опрашиваемые могут с предвзятостью отвечать на поставленные вопросы; -пристрастными могут оказаться и сборщики информации. Опрос лучше всего подходит для поисковых исследований. Он удобен и при использовании описательных целей исследования. Опросы проводят, чтобы получить информацию о требованиях и предпочтениях клиентов, о степени их удовлетворенности, для оценки привлекательности предприятия в глазах аудитории[32]. При этом интервью по телефону является лучшим методом быстрого опроса и сбора необходимой информации. В ходе его проведения опрашивающий имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Однако такой вид опроса имеет определенные недостатки. Два основных недостатка телефонных интервью заключаются в том, что опросить можно только тех, у кого есть телефоны, и беседа должна быть краткой по времени и не носить личного характера. Анкета, рассылаемая по почте, может быть средством вступления в контакт с лицами, которые либо не соглашаются на личное интервью, либо на них может сказаться влияние исследователя. Главный недостаток этого метода, как показывает практика, заключается в малом проценте возвращаемых анкет. Личное интервью является самым универсальным методом проведения опроса. Можно задать много вопросов, дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями. Этот метод является самым дорогим из трех представленных. Он требует самого тщательного планирования и контроля. Личные интервью бывают двух видов: индивидуальные и групповые[32]. Индивидуальные интервью предполагают посещение людей на дому, по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен добиться сотрудничества, беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемым людям вручают денежные суммы или небольшие подарки. 96 |
117 Способ связи исследователя с аудиторией напрямую зависит от метода исследования. Так, если данные собираются путем наблюдения, то уж точно нс потребуются телефон или почта, а в процессе опроса без телефона или личной встречи не обойтись. Существуют три способа контакта с участниками выборки: по телефону, почте или при личном интервью. [148] Интервью по телефону является лучшим методом быстрого сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого респондента вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью: опросить можно только тех, у кого есть телефоны, беседа должна быть краткой по времени и не носить личного характера. Анкета, рассылаемая по почте, может быть средством вступления в контакт с лицами, которые либо не соглашаются па личное интервью, либо на них может сказаться влияние исследователя. Главный недостаток этого метода — малый процент возврата анкет. Личное интервью универсальный метод проведения опроса. Можно задать много вопросов, дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями. Этот метод является самым дорогим из трех представленных. Он требует самого тщательного планирования и контроля. Личные интервью бывают двух видов: индивидуальные и групповые. Индивидуальные интервью предполагают посещение людей па дому, по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен добиться сотрудничества, беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемым людям вручают денежные суммы или небольшие подарки. Групповое интервью заключается в приглашении группы до 10 человек для беседы в течение нескольких часов со специально приглашенным интервьюером о товаре, услуге, организации или проблеме. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, о которой идет речь, и умением разбираться в специфике группового п потребительского поведения. В противном случае результаты беседы мо 285 думают о той или иной услуге или фирме. Формулирование вопросов требует четкости и осторожности, исключающих двусмысленности в ответах, которая фактически не проливает света на решаемые проблемы. Вопросы для анкеты обычно одинаковы для всех и, задав их представителям различных социальных групп, можно получить богатый материал для сравнений и выводов. Однако стоит планировать выборку опрашиваемых так, чтобы она представляла ту часть населения, которая олицетворяет собой определенный сегмент рынка, на котором функционирует предприятие сферы услуг. Должен быть разработан такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам исследования. Для этого необходимо, прежде всего, ответить на следующие три вопроса [117]: 1. Кого опрашивать? Исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна и кто именно скорее всего ею располагает. 2. Какое количество людей необходимо опросить? Большие выборки надежнее, но они намного дороже и на практике приходится ограничиваться выборками минимально допустимыми по законам статистики. 3. Каким образом следует отбирать участников выборки? Можно воспользоваться методом случайного отбора. Отбор может основываться и на интуиции исследователя, который полагает, что именно эта группа лиц может послужить наилучшим источником информации. Способ связи исследователя с аудиторией напрямую зависит от метода исследования. Существуют три способа контакта с участниками выборки: по телефону, почте или при личном интервью [154]. Интервью по телефону является лучшим методом быстрого сбора информации. В ходе его проведения интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью заключаются в том, что опросить можно только тех, у кого есть телефоны; и беседа должна быть краткой по времени и не носить личного характера. .286 Анкета, рассылаемая по почте, может быть средством вступления в контакт с лицами, которые либо не соглашаются на личное интервью, либо на них может сказаться влияние исследователя. Главный недостаток этого метода, как показывает практика, заключается в малом проценте возвращаемых анкет. Личное интервью является самым универсальным методом проведения опроса. Можно задать много вопросов, дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями. Этот метод является самым дорогим из трех представленных. Он требует самого тщательного планирования и контроля. Личные интервью бывают двух видов: индивидуальные и групповые. Индивидуальные интервью предполагают посещение людей на дому, по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен добиться сотрудничества, беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемым людям вручают денежные суммы или небольшие подарки. Групповое интервью заключается в приглашении до 10 человек на несколько часов для беседы со специально приглашенным интервьюером о товаре, услуге, организации или проблеме. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, о которой идет речь, и умением разбираться в специфике группового и потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могут оказаться бесполезными или вводящими в заблуждение. За участие в беседе необходимо выплатить денежное вознаграждение. Беседа начинается с общих вопросов, ведущий поощряет свободный и непринужденный обмен мнениями между участниками интервью в расчете на то, что динамика группового поведения выявит их подлинные чувства и мысли. Высказывания записывают с помощью магнитофона и затем изучают. Групповые интервью является одним из основных исследовательских методов маркетинга, позволяющих узнать интересы и чувства потребителей. Следует иметь ввиду, что проведение эксперимента не позволяет провести решение задачи в общем виде, так как получаемые в этом случае резуль |