|
Групповое интервью заключается в приглашении до 10 человек для беседы со специально приглашенным интервьюером о товаре, услуге, организации или проблеме. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, о которой идет речь, и умением разбираться в специфике группового и потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могут оказаться бесполезными или вводящими в заблуждение лиц, принимающих решения. За участие в беседе необходимо выплатить денежное вознаграждение. Беседа начинается с общих вопросов, ведущий поощряет свободный и непринужденный обмен мнениями между участниками интервью в расчете на то, что динамика группового поведения выявит их подлинные чувства и мысли. Высказывания записывают с помощью магнитофона и затем изучают. Групповые интервью являются одним из основных исследовательских методов маркетинга, позволяющих узнать интересы и чувства потребителей[54]. Следует иметь в виду, что проведение эксперимента не дает возможности выявить решение проблемы в общем виде, т.к. получаемые в этом случае результаты жестко привязаны к условиям проведения эксперимента. Обойти указанные сложности можно путем построения общей аналитической модели исследуемого явления. Однако при этом требуется решение проблемы, связанной с подтверждением адекватности полученной аналитической модели реально протекающим процессам. При проведении точечных маркетинговых исследований так же возникает вопрос о том, какие источники вторичной информации следует использовать для получения требуемых результатов. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация предприятия: бюджеты, отчеты, счета, предыдущие исследования и т.д.) и внешние. Внешние источники вторичной информации включают[10]: -материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями; 97 |
гут оказаться бесполезными или вводящими в заблуждение. За участие в беседе необходимо выплатить денежное вознаграждение. Беседа начинается с общих вопросов, ведущий поощряет свободный и непринужденный обмен мнениями между участниками интервью в расчете на то, что динамика группового поведения позволит выявить их подлинные чувства и мысли. Высказывания записывают с помощью магнитофона и затем изучают. Групповые интервью — один пз основных исследовательских методов маркетинга, позволяющих узнать мысли и чувства потребителей. При проведении маркетинговых исследований при поддержке их ситуационными системами принятия решений необходимо также правильно выбрать источники вторичной информации. Вторичная информация это информация, которая была предварительно получена из внутренних и внешних источников, как правило, собрана для целей отличных от цели исследования. Источники вторичной информации делятся па внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, предыдущие исследования и т.д.) и внешние. Внешние источники вторичной информации включают [5]: материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями; отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров; издания некоммерческих исследовательских организаций (например, отделений академий паук, университетов, институтов, материалы конференций и т.д.); специализированные журналы по отраслям промышленности и товарным группам; периодическая печать (газеты, -журналы, статистические сводки, правительственные газеты и т.п.); телевидение и радио (источник информации об объемах рекламы, выводимой в эфир конкурентами); ИНТЕРНЕТ. 118 .286 Анкета, рассылаемая по почте, может быть средством вступления в контакт с лицами, которые либо не соглашаются на личное интервью, либо на них может сказаться влияние исследователя. Главный недостаток этого метода, как показывает практика, заключается в малом проценте возвращаемых анкет. Личное интервью является самым универсальным методом проведения опроса. Можно задать много вопросов, дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями. Этот метод является самым дорогим из трех представленных. Он требует самого тщательного планирования и контроля. Личные интервью бывают двух видов: индивидуальные и групповые. Индивидуальные интервью предполагают посещение людей на дому, по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен добиться сотрудничества, беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемым людям вручают денежные суммы или небольшие подарки. Групповое интервью заключается в приглашении до 10 человек на несколько часов для беседы со специально приглашенным интервьюером о товаре, услуге, организации или проблеме. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, о которой идет речь, и умением разбираться в специфике группового и потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могут оказаться бесполезными или вводящими в заблуждение. За участие в беседе необходимо выплатить денежное вознаграждение. Беседа начинается с общих вопросов, ведущий поощряет свободный и непринужденный обмен мнениями между участниками интервью в расчете на то, что динамика группового поведения выявит их подлинные чувства и мысли. Высказывания записывают с помощью магнитофона и затем изучают. Групповые интервью является одним из основных исследовательских методов маркетинга, позволяющих узнать интересы и чувства потребителей. Следует иметь ввиду, что проведение эксперимента не позволяет провести решение задачи в общем виде, так как получаемые в этом случае резуль 287 таты жестко привязаны к условиям проведения эксперимента. Обойти указанные сложности можно путем построения общей аналитической модели исследуемого явления. Однако при этом требуется решение проблемы, связанной с подтверждением адекватности полученной аналитической модели реально протекающим процессам. При проведении маркетинговых исследований так же возникает вопрос о том, какие источники вторичной информации следует использовать для получения требуемых результатов. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация предприятия: бюджеты, отчеты, счета, предыдущие исследования и т.д.) и внешние. Внешние источники вторичной информации включают [157]: материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями; отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров; издания некоммерческих исследовательских организаций (например, отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций и т.д.); специализированные журналы по отраслям промышленности и товарным группам; периодическая печать (газеты, журналы, статистические сводки, правительственные газеты и т.п.); телевидение и радио (источник информации об объемах рекламы, выводимой в эфир конкурентами); сайты Интернет. Достоинствами вторичной информации являются быстрота получения необходимых данных, низкая стоимость, легкость использования, большое количество источников, непредвзятость. Недостатки: эта информация не всегда отвечает целям исследования, может быть устаревшей, а так как не всегда известны цели и методы сбора информации, она может оказаться и не достоверной. |