|
складывающиеся между субъектами среды и фирмой, разнообразны и по характеру воздействия на них со стороны фирмы они могут быть контролируемыми и неконтролируемыми. Задача предприятия сводится к снижению до минимума влияния неконтролируемых факторов среды и изысканию возможностей опосредованного влияния на них самих. Маркетинговые исследования туристического рынка. Обращаясь к понятию рынок, можно выделить два основных подхода к его определению. Первый основан на выделении политико-идеологического и философского содержания, когда в качестве основных характеристик рынка рассматриваются [40, 52]: рынок как способ организации общественного производства; рынок как способ поведения хозяйственных объектов; рынок как способ мышления. Строго говоря, в практическом маркетинге абстрактное понятие рынка не применяется. Рынок всегда конкретен. Поэтому, прежде чем приступить к его исследованию, необходимо определить, на каком рынке работает предприятие. Для этого необходимо выделить конкретные товарные рынки, к числу которых относится и рынок туризма. Рынок туризма можно определить как общественно-экономическое явление, объединяющее спрос и предложение для обеспечения процесса купли-продажи туристического продукта в данное время и в определенном месте. Для характеристики туристического рынка необходимо учитывать следующие моменты [58]: основным предметом купли-продажи являются услуги; кроме покупателя и продавца в механизм туристического рынка включается значительное количество посреднических звеньев, которые обеспечивают связь спроса и предложения; 51 |
69 Основными контактными аудиториями, окружающими туристическую фирму, являются: -финансовые учреждения (банки, инвестиционные фонды, финансовые, страховые компании и другие финансово-кредитные институты); -средства массовой информации (пресса, радио, телевидение); -общественность (союзы потребителей, общественные формирования, а также население, не выступающее в качестве какой-либо организованной силы, например, жители курортной зоны); -персонал фирмы, от мнения которого о деятельности своего предприятия зависит отношение к работе. Кроме того, хороший имидж фирмы в глазах ее собственных работников благотворно воздействует и на другие контактные аудитории. Следовательно, от руководства туристического предприятия требуется усилить работу по повышению уровня информированности служащих о деятельности фирмы, проведение мероприятий по стимулированию их труда, повышению социальных гарантий. Задача маркетинговых исследований состоит в получении информации о настроениях, царящих в контактных аудиториях, предвосхищении наиболее вероятных действий в отношении турфирмы, а также поиске средств для налаживания конструктивного сотрудничества с общественностью. Таким образом, туристическое предприятие на рынке действует не обособленно, а в окружении и под воздействием разнообразных сил, которые составляют внешнюю среду маркетинга. Отношения, складывающиеся между субъектами среды и фирмой, разнообразны и по характеру воздействия на них со стороны фирмы, они могут быть контролируемыми и неконтролируемыми. Задача предприятия сводится к снижению до минимума неконтролируемых факторов среды и изысканию возможностей опосредованного влияния на них. Особую роль в повышении эффективности функционирования турфирмы играют маркетинговые исследования туристического рынка. Рассмотрим один из подходов к понятию рынок. Он основан на выделении политико-идеологического и философского содержания, когда рынка рассматриваются как: способ организации общественного производства; способ поведения хозяйственных объектов; способ мышления. Рынок туризма следует рассматривать как общественно экономическое явление, объединяющее спрос и предложение для обеспечения процесса купли-продажи туристического продукта в данное время и в определенном месте. Для характеристики рынка туризма необходимо учитывать следующие моменты: основным предметом купли-продажи являются услуги; кроме покупателя и продавца в механизм туристического рынка включается значительное количество посреднических звеньев, которые обеспечивают связь спроса и предложения; спрос на туристические услуги отличается рядом особенностей: большим разнообразием участников (по материальным возможностям, возрасту, целям и мотивам); эластичностью, индивидуальностью и высокой степенью дифференциации; большой замещаемостыо, т.е. отдаленностью по времени и месту от туристического предложения; туристическое предложение также характеризуется рядом отличительных характеристик: товары и услуги в туризме имеют тройственный характер (природные ресурсы, созданные ресурсы, туристические услуги); высокая фондоемкость отрасли; низкая эластичность; комплексность. Как и всякий другой товарный рынок, рынок туризма неоднороден. В его структуре выделяются более мелкие по своим масштабам рынки. В связи с этим существует достаточно много признаков классификации туристического рынка. Отметим лишь наиболее важные, которые имеют первостепенное значение для маркетинговых исследований. С точки зрения пространственных характеристик (территориального охвата), выделяют рынки [59; 79]: 70 |