|
Результаты маркетингового исследования используются, прежде всего, при выборе номенклатуры производимой продукции, оптимизации цен, объемов производства. Политика корпорации должна быть направлена на перспективу, а, следовательно, учитывать, что любая продукция со временем теряет свою конкурентоспособность. Поэтому необходимо постоянно планировать выпуск новых видов строительной продукции, позволяющей решить следующие задачи: расширить портфель заказов и увеличить прибыль; уменьшить зависимость корпорации от хода реализации какой-либо одной продукции; эффективнее использовать существующую систему продвижения своей продукции на рынке; повысить степень утилизации отходов существующего производства. Реализация маркетинговых исследований предполагает использование объемного методологического аппарата. Выделяют следующие количественные методы [53]: многомерные методы (факторный и кластерный анализ). Используются для обследования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные и требуется определение их взаимного влияния друг на друга; метод статистической теории принятия решений (теория массового обслуживания, теория игр и т.д.). Применяется для принятия оптимального решения в недоопределенных средах при наличии множества взаимосвязанных переменных; имитационные методы и модели. Используются в случаях, когда элементы, определяющие маркетинговую ситуацию, не поддаются аналитическим описаниям; регрессивные и корреляционные методы. Применяются для построения аналитических зависимостей, определяющих взаимосвязи между переменными, описывающими маркетинговую деятельность; |
296 нить степень их влияния на спрос и составить прогноз эволюции факторов в * будущем. После выполнения этих процедур осуществляется прогноз спроса на основе какого-либо метода. Наиболее часто при этом используется построение временных рядов происходящих на рынке событий. При изучении и анализе возможностей предложения конкретного вида услуг важное значение имеет изучение состояния и тенденций развития сопутствующего оказываемым услугам мирового товарного рынка. Предприятия сферы услуг должны регулярно проводить исследования по выявлению перспектив НТП, большое внимание уделяется ожидаемым открытиям, которые могут повлечь за собой коренные изменения в области производства товаров на мировом рынке, сопутствующих развитию оказываемых предприятием услуг и в сфере международного товарооборота в целом. На основе исследования спроса и предложения, потребительских предпочтений производится прогноз возможностей развития рынка. Определяющими в этой связи являются: оценка возможностей развития спроса на сопутствующую продукцию на конкретном рынке; определение перспектив в изменении емкости рынка сопутствующих товаров; определение возможностей.развития производства, потребления и уровня цен. Реализация маркетинговых исследований предполагает использование объемного методологического аппарата. Выделяют следующие формальные методы, используемые при проведении маркетинговых исследований [32, 117, 168]: многомерные методы (факторный и кластерный анализ). Используются для обследования области принятия маркетинговых решений, в основе которых лежат распознавание ситуаций путем их соотнесения к заданному классу решаемых задач; '297 метод статистической теории принятия решений (теория массового обслуживания, теория игр и т.д.). Применяется для принятия оптимального решения при наличии множества взаимосвязанных переменных и альтернатив решения задач; имитационное моделирование используется в случаях, когда элементы, определяющие маркетинговую ситуацию, не поддаются аналитическому описанию или решению; регрессивные и корреляционные методы. Применяются для определения взаимосвязей между переменными, описывающими маркетинговую деятельность; модели сетевого планирования и управления. Используются для планирования последовательности выполнения работ при решении различных маркетинговых задач. Очевидно, что представленный перечень далеко не исчерпывает все виды и разнообразие методов, используемых в процессе исследований. Среди методов, применяемых для прогнозирования конъюнктуры рынка, наиболее популярными являются экстраполяция, экспертные оценки, корреляционнорегрессионный анализ, балансовый метод. Причем максимальный эффект прогнозирования достигается при комплексном использовании и сочетании различных методов, что подтверждает сложность решаемой проблемы и необходимость использования системного подхода для ее реализации. Программа реализации маркетинговых исследований представляет собой систему взаимосвязанных мероприятий, определяющих действие предприятия сферы услуг на заданном периоде по всем задачам и проблемам маркетинга. Она формируется на основе комплексного исследования рынка, выявления запросов покупателей, стратегии и тактики маркетинга. Под стратегией маркетинга понимается формирование основных долгосрочных целей и задач предприятия сферы услуг, согласование последовательности действий, направленных на их достижение, а также распределение ресурсов, необходимых для реализации этих целей. Тактика маркетинга это конкретные дейст |