|
программы) означает программно-целевой подход к деятельности корпорации. Если такой программы нет, корпорация всегда будет плестись в хвосте у своих конкурентов [57]. Обычно программа маркетинговой деятельности носит рекомендательный характер, и если руководство соглашается с ее содержанием и принимает ее, то она входит составной частью в общий план работы строительной корпорации, которому уже придается сила директивного документа. Естественно, план работы корпорации затрагивает решение более широкого круга проблем, нежели маркетинговая программа и включает дополнительно такие вопросы как финансовая, кадровая политика и т.д. При разработке маркетинговых программ, как и планов внутрифирменного развития, используется также принцип многовариантности, т.е. соответствующие службы предпочитают готовить не один, а несколько вариантов маркетинговой программы и плана (обычно 3 варианта минимальный или писсемистический, оптимальный или наиболее вероятный и максимальный или оптимистический). |
299 После определения долгосрочных целей разрабатывается стратегия их достижения. Стратегии могут быть различными, например, стратегия номенклатуры (товарная политика), техническая политика, стратегия снижения издержек, повышения качества, конкурентной борьбы, ценовая политика, организационная и кадровая политика. Разработка стратегии (или стратегической программы) связана с применением методов программно-целевого управления деятельностью предприятия. Если такой программы нет, предприятие всегда будет отставать от своих конкурентов. Наиболее подходящей стратегией для предприятий сферы услуг, на наш взгляд, является достижение максимально возможного и экономически целесообразного качества оказания услуг и повышение на этой основе конкурентоспособности предприятия на соответствующем сегменте рынка. Программа маркетинговой деятельности обычно носит рекомендательный характер, и если руководство соглашается с ее содержанием и принимает ее, то она входит составной частью в общий план работы предприятия сферы услуг, и ей после этого уже придается сила директивного документа. Естественно, план фирмы более широкий, нежели маркетинговая программа, и включает дополнительно такие вопросы, как финансовая, кадровая политика и т.д. Однако некоторые предприятия склонны рассматривать маркетинговую программу как прообраз и основу полного плана [157, 168]. Для обеспечения успешной деятельности предприятия на рынке ему необходимо проводить регулярные маркетинговые исследования, составляя программы их проведения не от случая к случаю, а постоянно. Обычно в маркетинге используется принцип скользящего планирования, предусматривающий текущую последовательную корректировку показателей. К примеру, если программа составлена на 5 лет, то корректировки должны вноситься ежегодно, а для российских условий даже чаще, поскольку политическая и экономическая нестабильность находят свое отражение на любом рынке и достижение определенных количественных показателей (объем прибыли, объем рынка и т.д.) напрямую зависят от постоянно изменяющихся ставок налогов, уровня 300 инфляции, выплат заработной платы в различных регионах, социальных программ правительства, указов по поводу запрещения некоторых видов рекламы и т.п. Поэтому необходимо включение в планы некоторых финансовых и ресурсных “подушек”, представляющих собой резервные фонды на случай непредвиденных обстоятельств [32, 157, 168]. При разработке маркетинговых программ, как и планов внутрифирменного развития, используется также принцип многовариантности, т. е. соответствующие службы предпочитают готовить не один, а несколько вариантов маркетинговой программы и плана (обычно 3 варианта минимальный или наихудший, оптимальный, наиболее вероятный и максимальный или наилучщий) [117]. В этом случае предприятие реализует тот план, который наиболее адекватно отражает сложившуюся в среде ситуацию. На наш взгляд, наиболее эффективными являются адаптивные планы развития и функционирования предприятия сферы услуг, в которых происходит изменение запланированных значений параметров в соответствии с происходящими, но заранее непредсказуемыми изменениями ситуаций внешней среды. При построении такого плана формируются различные эталонные сценарии, по которым может происходить развитие планируемых событий. При этом каждому отдельному сценарию в соответствие ставятся организационно технические и организационно экономические мероприятия, позволяющие получить максимально возможную прибыль в соответствующих ему условиях. Затем формулируется оценка, позволяющая определить наиболее близкие эталонные сценарии к фактическим условиям среды, по которым и определяется направление дальнейшего развития и функционирования предприятия сферы услуг в фактических условиях окружающей среды. |