|
55 которые координированно выступают против третьих, несоюзных с ними субъектов получателей, потребителей, покупателей. В таком представлении члены коалиции помогают друг другу осуществлять так называемые «связанные продажи». Процессы создания стратегических альянсов в сфере профессионального обслуживания можно разделить на два варианта: 1. Когда продуценты деловых услуг объединяются с технологически не связанными с ними производителями товаров производственного назначения для обеспечения совместных продаж своей продукции на рынке. В результате указанного объединения образуются смешанные альянсы. Строго говоря, технологическая взаимосвязь в этом союзе все же прослеживается, однако не между участниками альянса, а на уровне их взаимоотношений с общим контингентом целевых потребителей. 2. Когда несколько сервисных структур объединяют свои усилия для совместного продвижения и реализации своих моделей предложения. В этих случаях возникают однородные альянсы провайдеров с провайдерами. Такой вариант организации маркетинговой деятельности в сфере обслуживания бывает в трех случаях: -если целевые рынки двух или более продуцентов деловых услуг совпадают; -если наличие целевых рынков провайдеров возможно лишь при объединении разнотипных услуг, ресурсов и усилий; -смешанный вариант. Цели формирования стратегических альянсов заключаются в том, чтобы: покупка продукции одного производителя стимулировала бы приобретение продукции другого; получить синергический эффект в процессе разработки, производства, продвижения или реализации совместных моделей предложений; использовать ресурсы, опыт, профессиональные навыки и деловые связи друг друга; |
506 чить эффективную реализацию производственно-коммерческих функций, их взаимодействие не распространяется на область материально/нематериально-технического обеспечения кого-либо из участников союза, а ограничивается сферой сбыта. Участники союза по отношению друг к другу не выступают как контрагенты, потому что не занимают противоположные позиции: поставщик – получатель; производитель – потребитель; провайдер – клиент; продавец – покупатель и т.п., а стоят в одном ряду поставщиков, производителей, продавцов, которые координировано выступают против третьих, несоюзных с ними субъектов – получателей, потребителей, покупателей. В таком представлении члены коалиции помогают друг другу осуществлять, так называемые «связанные продажи». Процессы создания стратегических альянсов в сфере профессионального обслуживания можно разделить на два варианта: 1. Когда продуценты деловых услуг объединяются с технологически не связанными с ними производителями товаров производственного назначения для обеспечения совместных продаж своей продукции на рынке. В результате указанного объединения образуются смешанные альянсы. Строго говоря, технологическая взаимосвязь в этом союзе все же прослеживается, однако, не между участниками альянса, а на уровне их взаимоотношений с общим контингентом целевых потребителей. 2. Когда несколько сервисных структур объединяют свои усилия для совместного продвижения и реализации своих моделей предложения. В этих случаях возникают однородные альянсы провайдеров с провайдерами (или товаропроизводителей с товаропроизводителями, если речь идет о соответствующей сфере и рынках). Такой вариант организации маркетинговой деятельности в сфере обслуживания встречается в трех случаях: Если целевые рынки двух или более продуцентов деловых услуг совпадают. Если наличие целевых рынков провайдеров возможно лишь при объединении разнотипных услуг, ресурсов и усилий. Смешанный вариант При формировании стратегических альянсов могут быть заключены двухсторонние и многосторонние хозяйственные связи. Как правило, предпочтение отдается последним. Эти связи могут основываться на долгосрочных соглашениях (обычно 3 – 10 лет), но все же к ним относятся как к временной мере. Объединение нескольких сервисных структур в один стратегический альянс является хорошей демонстрацией многих положительных явлений, например того, что сотрудничество однопрофильных, но разноотраслевых предприятий, являющихся потенциальными конкурентами, в рамках однородного альянса оборачивается для них взаимной выгодой. Так, зачем конкурировать автомобильному, железнодорожному и водному транспорту, если можно создать единую интегрированную транспортную систему, которая обеспечит стабильные перевозки, а, следовательно, прибыль для всех участников альянса. В данном случае имеет место однопрофильный межотраслевой сервисный альянс. Такой альянс иначе можно назвать однотиповым, потому что провайдеры, образующие его, оказывают потребителям услуги одного типа – транспортные услуги. Не менее распространены случаи создания разнопрофильных или межтиповых альянсов, то есть таких, в которых объединяются сервисные структуры ориентированные на оказание услуг разных типов. Выражением этих симбиозов является формирова 507 ние на рынке различных профильных блоков: логистического, финансового, маркетингового, информационного, правового и др. характера. Имеется много примеров создания подобных стратегических коалиций. Так, украинская фирма «Адекват», специализирующаяся на реализации программного обеспечения и собственных программ обучения на определенном этапе выяснила, что многие из ее действующих и перспективных клиентов не способны заранее определять те моменты, когда им потребуется помощь провайдера. Тогда компания заключила соглашение с несколькими консалтинговыми фирмами, работники которых – опытные консультанты, стали помогать клиентам разобраться с их бухгалтерией, канцелярией и т.д. Эти специалисты на месте объясняют, как и в каких случаях своевременное использование продукции фирмы «Адекват» поможет им избавиться от потерь и сократить непроизводительные расходы. В результате объединения усилий фирмы с провайдерами консалтинговых услуг процент завершенных сделок возрос для компании с 50% до 90%.Приглашение независимых консультантов для оказания помощи клиентам позволяет потенциальным заказчикам сделать осознанный выбор и своевременный заказ, что значительно укрепляет репутацию фирмы в потребительской среде. Упрочилось положение и в деловых кругах регионального корпоративного сообщества, потому что появились союзники – консалтинговые фирмы, для которых «Адекват» открыл новый рынок для сбыта их продукции. Примеров относительно смешанных стратегических альянсов (объединения производителей товаров производственного назначения и сервисных структур) еще больше. Самые явные из них можно встретить в области: строительства (строительные организации с помощью производимых товаропроизводителями строительных материалов создают новые здания и сооружения); производства, реализации и послепродажного обслуживания технических средств; лизинга; телекоммуникаций; транспорта и пр. Следует подчеркнуть, что в формировании альянсов нет ничего от образования монополий, так как, обычно, объединяются компании и фирмы разных отраслей материального производства или профессионального обслуживания. Цели формирования стратегических альянсов заключается в том, чтобы: Покупка продукции одного производителя стимулировала бы приобретение продукции другого. Получить синергический эффект в процессе разработки, производства, продвижения или реализации совместных моделей предложений. Использовать участниками альянса ресурсы, опыт, профессиональные навыки друг друга, а так же связи в деловых кругах. Совершенствовать системы маркетинга каждым участником и всем альянсом в целом. Снижать производителями товаров производственного назначения и деловых услуг риски неудач до минимума. Снижать затраты на разработку новых моделей предложений, их апробацию и дальнейшее совершенствование. Всесторонне дифференцировать, расширять и углублять ассортимент материальных товаров и деловых услуг для удовлетворения индивидуализированных и изменчивых потребностей клиентов. |