|
87 услуги с ьм имиджем, при понижении цены на услугу с к-м имиджем уменьшается (увеличивается) спрос на услуги с ¿-м имиджем. Если же г, к = О, то повышение или понижение цены услуги с к-м имиджем не отразится на объеме продажи услуги с г'-м имиджем. Основным фактором, определяющим величину перекрестной эластичности спроса по цене, является отношение покупателей к услугам с определенным имиджем, представленным на рынке, и их способность замещать друг друга в потреблении. Если услуга с различным имиджем может с одинаковой востребованностью реализовываться для удовлетворения потребностей потребителя и риск переключения на услуги с другим имиджем невелик, то коэффициент перекрестной эластичности будет большой по абсолютной величине и положительный. Если же услуги исследуемого поставщика за счет инноваций и творческого подхода персонала более эффективно удовлетворяют нужды потребителей, чем их конкуренты на постоянно меняющихся сегментах рынка, то перекрестная эластичность будет мала по абсолютной величине и даже может иметь отрицательный знак. Для получения отрицательного знака перекрестной эластичности руководителям поставщиков деловых услуг необходимо детально разобраться в принципах удовлетворения потребителей и представить им большую полезность, чем конкуренты. Это имеет особенно большое значение, когда потребители переходят от единичного потребления услуги к комплексному решению проблем, предполагающему поставку системы услуг. Коэффициент е* рассчитывается периодически для разных уровней цен. Расчет может производиться раз в неделю или раз в месяц в зависимости от того, как часто меняются цены на услуги с разным имиджем, или от проведения различных маркетинговых мероприятий, эффективность которых нужно оценить. Если абсолютное значение е(к мало либо %<0, то поставщик деловых услуг занимает прочные рыночные позиции. Вопрос о цене услуги в данном случае является второстепенным, и услугодатель может направить свои усилия на увеличения объема продаж. Если же е;к>0 и значение его |
84 установить аналитическую зависимость <3, = С2,(Рк) с последующим применением формулы (2.2.1) в каждой точке изучаемого промежутка. Коэффициент перекрестной эластичности может быть положительным, отрицательным или равным нулю. Если е^Х) (е1к<0), то при повышении цены на услугу с к-м имиджем увеличивается (уменьшается) спрос на аналогичные услуги с 1 -м имиджем, при понижении цены услугу с к-мгимиджем уменьшается (увеличивается) спрос на услуги с ьм имиджем. Если же г, кО, то повышение или понижение цены услуги с к-м имиджем не отразится на объеме продажи услуги с Ем имиджем. Основным фактором, определяющим величину перекрестной эластичности спроса по цене, является отношение покупателей к услугам с определенным имиджем, представленным на рынке, и их способность замещать друг друга в потреблении. Если услуга с различным имиджем может с одинаковой востребованностью реализовываться для удовлетворения потребностей потребителя и риск переключения на'услуги с другим имиджем невелик, то коэффициент перекрестной эластичности будет большой по абсолютной величине и положительный. Если же услуги исследуемого поставщика за счет инноваций и творческого подхода персонала более эффективно удовлетворяют нужды потребителей, чем их конкуренты на постоянно меняющихся сегментах рынка, то перекрестная эластичность будет мала по абсолютной величине и даже может иметь отрицательный знак. Для получения отрицательного знака перекрестной эластичности руководителям поставщиков профессиональных услуг необходимо детально разобраться в принципах удовлетворения потребителей и представить им большую полезность, чем конкуренты. Это имеет особенно большое значение, когда потребители переходят от единичного потребления услуги к комплексному решению проблем, предполагающему поставку системы услуг. Коэффициент е,к рассчитывается периодически для разных уровней цен. Расчет может производиться раз в неделю или раз в месяц, в зависимости от С 85 того, как часто меняются цены на услуги с разным, имиджем или от проведения различных маркетинговых мероприятий, эффективность которых нужно оценить. Если абсолютное значение е;кмало, либо е1к<0, то поставщик профессиональных услуг занимает прочные рыночные позиции. Вопрос о цене услуги в данном случае является второстепенным и услугодатель может направить свои усилия на увеличения объема продаж. Если же е1к>0 и значение его нельзя считать малым (это определяется на конкретном сегменте рынка менеджером), то действия конкурента могут существенным образом повлиять на работу исследуемого поставщика профессиональных услуг. В этом случае изменения объема реализации услуг исследуемого оператора рынка профессиональных услуг влияют на ценовую политику всех операторов на рынке, для которых е,к>0 и с1к и е;к не мало. Дальнейшие исследования стратегий планирования объемов сбыта мы будем проводить для положительных значении перекрестной эластичности для различных категорий* конкурентов. Результаты работы поставщика профессиональных услуг при различных стратегиях оцениваются по знаку изменения приращения прибыли при изменении объемов реализации услуг. Прибыль услугодателя представляет собой разность между величиной дохода и значениями переменных и постоянных издержек. Изменение прибыли поставщика профессиональных услуг вычисляется по формуле (вычисления опускаем): * % ДП = £к,рРкО, 1+ 1 / о ПСР + ЯЛ 8 , где (2.2.2) ¿Як Р (10, Р, к1 ф, 0 Ф* Як , Р Ф, р, Объясним выражение, стоящие в правой части формулы (2.2.2). 8пс представляет собой отношение процентного изменения объемов реализации услуг, имеющих определенный имидж оцениваемой услуги, к процентному изменению цены конкурента. |