Проверяемый текст
Митрофанова, Оксана Юрьевна; РЫНОЧНЫЙ МЕХАНИЗМ РЕКЛАМЫ (Диссертация 2002)
[стр. 113]

осуществляется на основе рекламного законодательства через систему ф устанавливаемых им норм и правил.
Государство устанавливает определенные размеры квот рекламного пространства в средствах массовой информации, обязывает производителей и
распространителей рекламы производить и размещать конкретный объем социальной рекламы, может предусматривать лицензирование рекламной деятельности.
В целях поддержки национального рынка и защиты интересов своих рекламодателей может устанавливать обязательные квоты для рекламопроизводителей, рекламораспространителей
на производство, • размещение рекламы отечественных предприятий.
К административным методам регулирования относятся также утверждаемые через соответствующие акты, приказы и распоряжения местными органами власти ограничения на размещение, размер рекламной продукции в пределах конкретной территории, порядок выдачи разрешения на
установку средств наружной рекламы, а также контроля за его состоянием.
Эти меры относятся к административным потому, что они не основываются на экономических интересах и их стимулах, а опираются на "силу" приказа.
Инструменты экономического регулирования рекламы реализуются путем воздействия на товарно-денежные отношения свободной куплипродажи, цены, налогов (табл.

3.1.)• То есть, они относятся к проводимой государственной политике в области кредитно-финансовых, внутриторговых, внешнеэкономических, налоговых и других отношений.
На местном уровне к ним можно отнести правила расчета арендной платы за место, занимаемое средством наружной рекламы.
Государство, используя экономические интересы и стимулы, влияет
на экономическое поведение субъектов хозяйствования, выступающих в качестве рекламодателя, рекламного посредника, рекламораспространителя.
То есть косвенные формы экономического регулирования воздействуют на
113
[стр. 102]

101 экономической политики, проводимой государством, соотношения сил на политической арене, от характера, уровня развития экономических отношений » стране, общехозяйственных правовых норм, традиций, грамотности и опыта субъектов рынка.
Несомненным мы видим то, что в результате проведения политики регулирования конкуренции на основе рекламы государство стремится к достижению общих целей: • к относительному рыночному равновесию, то есть адекватному экономическим законам соотношению спроса и предложения; • к соответствию между объемом и структурой спроса и предложения па товары и услуги, связанных с наличием большого количества, как продавцов, так и покупателей; • к отсутствию ограничений для развития предпринимательства, свободы движения капитала, товаров; • к наличию оптимальной информации для потребителей и производителей о рынке; • к созданию экономическим агентам условий для возможности достаточно гибко реагировать на изменения общей экономической конъюнктуры.
Все формы государственного регулирования рекламной деятельности, тсак показывает анализ мирового экономического опыта, можно разбить на две группы прямые (административное, правовое регулирование) и косвенные (экономическое регулирование).
В таблице 3.1.
нами определены и сгруппированы основные методы и инструменты государственного регулирования в области рекламы.
Инструменты прямого контроля обязательны для исполнения.
Выше мы оговорили, что государственное правовое регулирование осуществляется на основе рекламного законодательства через систему устанавливаемых им норм и правил.
Государство устанавливает определенные размеры квот рекламного пространства в средствах массовой информации, обязывает производителей и


[стр.,103]

102 распространителен рекламы производить и разметать конкретный объем социальной рекламы, может предусматривать лицензирование рекламной деятельности.
В целях поддержки национального рынка и защиты интересов своих рекламодателей может устанавливать обязательные квоты для рекламопроизводителей, рекламораспространителей
па производство, размещение рекламы отечественных предприятий.
Таблица 3.1.
Методы н инструменты регулирования рекламы со стороны государства Метод Инструменты Прямой • Законода тельство в области рекламы ♦ Акты, приказы, распоряжения местных органов власти ♦ Квотирование рекламного пространства • Лицензирование рекламной деятельности Косвенный • Порядок налогообложения и система налогов в области рекламы • Нормирование доли расходов на рекламу в ссбестоимости продукщ111 • Определение коэффициентов при расчете стоимости рекламного места • Льготное кредитование, субсидирование субъектов рынка рекламы Программноцелевой • Специальные Правительственные программы и проекты • Социальная реклама • Конференции, фестивали в области рекламы К административным методам регулирования относятся также утверждаемые через соответствующие акты, приказы и распоряжения местными органами власти ограничения на размещение, размер рекламной продукции в пределах конкретной территории, порядок выдачи разрешения на

[стр.,104]

103 установку средств наружной рекламы, а также контроля за его состоянием.
Эти меры относятся к административным потому, что они не основываются на экономических интересах и их стимулах, а опираются на "силу" приказа.
Инструменты экономического регулирования рекламы реализуются путем воздействия на товарно-денежные отношения свободной купли-продажи, цены, налогов (табл.

З.1.).
То есть, они относятся к проводимой государственной политике в области кредитно-финансовых, внутриторговых, внешнеэкономических, налоговых и других отношений.
На местном уровне к ним можно отнести правила расчета арендной платы за место, занимаемое средством наружной рекламы.
Государство, используя экономические интересы и стимулы, влияет
па экономическое поведение субъектов хозяйствования, выступающих в качестве рекламодателя, рекламного посредника, рекламораспространителя.
То есть косвенные формы экономического регулирования воздействуют на
производство и потребление опосредованно, автоматически, носят безадресный характер.
В то же время, будучи встроенные п рыночные отношения, они, в известной мере, формируют структуру рекламных расценок и издержек, цен и себестоимости товаров, реальную конкурентоспособность хозяйствующих субъектов, а значит способствуют реализации функций рынка рекламы.
Среди экономических регуляторов особое значение имеет система налогов в области рекламы, порядок расчета налогооблагаемой базы, так как налоговая система призвана т р а т ь важную роль в стимулировании развития отраслей хозяйства, в том числе и рекламной отрасли.
Так, например, рекламодатели, участвующие в организации и проведении проектов социальной рекламы пользуются льготами в налогообложении.
Государство может и непосредственно стимулировать развитие рекламной отрасли путем предоставления правительственных льготных кредитов, субсидирования за счет федеральных средств (или внебюджетных фондов различных уровней) проведения рекламных кампаний на зарубежных рынках той продукции, которая соответствует приоритетам развития национальной экономики, ее

[Back]