|
производство и потребление опосредованно, автоматически, носят безадресный характер. В то же время, будучи встроенные в рыночные отношения, они, в известной мере, формируют структуру рекламных расценок и издержек, цен и себестоимости товаров, реальную конкурентоспособность хозяйствующих субъектов, а значит способствуют реализации функций рынка рекламы. Среди экономических регуляторов особое значение имеет система налогов в области рекламы, порядок расчета налогооблагаемой базы, так как налоговая система призвана играть важную роль в стимулировании развития отраслей хозяйства, в том числе и рекламной отрасли. Так, например, рекламодатели, участвующие в организации и проведении проектов социальной рекламы пользуются льготами в налогообложении. Государство может и непосредственно стимулировать развитие рекламной отрасли путем предоставления правительственных льготных кредитов, субсидирования за счет федеральных средств (или внебюджетных фондов различных уровней) проведения рекламных кампаний на зарубежных рынках той продукции, которая соответствует приоритетам развития национальной экономики, ее внешнеэкономической деятельности. На наш взгляд, данный вид регулирования рекламы способствует защите уязвимых отраслей народного хозяйства, достижению наиболее значимых целей экономического развития страны в целом и ее устойчивого положения в мировом хозяйстве. В настоящее время, западные эксперты рассматривают государственное регулирование шире, относя к нему также разнообразные меры по созданию конкурентной среды [145, С. 47]. Считается, что правительство должно создавать для фирм экономическую ситуацию, которая поощряет и подталкивает их к более высоким ступеням конкурентного развития. При этом выделяют такие эффективные рычаги воздействия как создание соответствующих современному уровню |
103 установку средств наружной рекламы, а также контроля за его состоянием. Эти меры относятся к административным потому, что они не основываются на экономических интересах и их стимулах, а опираются на "силу" приказа. Инструменты экономического регулирования рекламы реализуются путем воздействия на товарно-денежные отношения свободной купли-продажи, цены, налогов (табл. З.1.). То есть, они относятся к проводимой государственной политике в области кредитно-финансовых, внутриторговых, внешнеэкономических, налоговых и других отношений. На местном уровне к ним можно отнести правила расчета арендной платы за место, занимаемое средством наружной рекламы. Государство, используя экономические интересы и стимулы, влияет па экономическое поведение субъектов хозяйствования, выступающих в качестве рекламодателя, рекламного посредника, рекламораспространителя. То есть косвенные формы экономического регулирования воздействуют на производство и потребление опосредованно, автоматически, носят безадресный характер. В то же время, будучи встроенные п рыночные отношения, они, в известной мере, формируют структуру рекламных расценок и издержек, цен и себестоимости товаров, реальную конкурентоспособность хозяйствующих субъектов, а значит способствуют реализации функций рынка рекламы. Среди экономических регуляторов особое значение имеет система налогов в области рекламы, порядок расчета налогооблагаемой базы, так как налоговая система призвана т р а т ь важную роль в стимулировании развития отраслей хозяйства, в том числе и рекламной отрасли. Так, например, рекламодатели, участвующие в организации и проведении проектов социальной рекламы пользуются льготами в налогообложении. Государство может и непосредственно стимулировать развитие рекламной отрасли путем предоставления правительственных льготных кредитов, субсидирования за счет федеральных средств (или внебюджетных фондов различных уровней) проведения рекламных кампаний на зарубежных рынках той продукции, которая соответствует приоритетам развития национальной экономики, ее 104 внешнеэкономической деятельности. На наш взгляд, данный вид регулирования рекламы способствует защите уязвимых отраслей народного хозяйства, достижению наиболее значимых целей экономического развития страны в целом и ее устойчивого положения в мировом хозяйстве. В настоящее время, западные эксперты рассматривают государственное регулирование шире, относя к нему также разнообразные меры по созданию конкурентной среды [145, С. 47]. Считается, что правительство должно создавать для фирм экономическую ситуацию, которая поощряет и подталкивает их к более высоким ступеням конкурентного развития. При этом выделяют такие эффективные рычаги воздействия как создание соответствующих современному уровню технологий и факторов производства, формирование национальных приоритетов научно-технического развития, поощрение конкуренции и спроса на продукцию высокого качества. В области рекламы к формам, реализующим данные направления, по нашему мнению, можно отнести: • поддержку государства в проведении конференций, круглых столов но проблемам рынка рекламы, • его поощрение развития современных технологий производства рекламной продукции, новых, например, интерактивных, средств рас11ространения рскламы, • его помощь в организации подготовки кадров для рекламной индустрии (на уровне Правительственных программ), • участие представителей органов власти в рекламных конкурсах, фестивалях. На стыке прямых и косвенных методов регулирования находятся такие, адекватные современной экономической системе, формы государственного регулирования, как программно-нелепой подход (табл.3.1.). Реализация общих и специальных целевых программ и проектов, намечающих ориентиры развития в какой-либо области, наряду с применением административно |