Проверяемый текст
Митрофанова, Оксана Юрьевна; РЫНОЧНЫЙ МЕХАНИЗМ РЕКЛАМЫ (Диссертация 2002)
[стр. 13]

ученого А.
Дейяна, приведенного в его книге: «реклама это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи,
агитирующее в пользу какоголибо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)» [30, С.
9].
Однако в этом определении мы видим дополнительную черту рекламы однонаправленность коммуникации.
Это значит, что французские исследователи представляют рекламную деятельность как монолог производителя или продавца, не
акцентируя внимание на проявлении обратной связи в конечном действии потребителя покупке.
По мнению автора, при использовании формулировки «неличное обращение» становится возможным злоупотребления: рекламодатель может рассылать почтой ложную информацию и сведения, порочащие конкурентов, не опасаясь нарушить закон.
Анализ определения понятия рекламы, данном в Законе РФ «О рекламе»: «Реклама распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний», позволил сделать вывод, что недостаточная проработка термина «реклама» является причиной реальных проблем, как потребителей, так и рекламодателей.
Двусмысленная трактовка понятия "неопределенный круг лиц" делает невозможным причисление к рассматриваемому предмету прямую почтовую рекламу, так как в ее случае рекламодатель обращается к конкретному потребителю.

К рекламе относят и такие специальные мероприятия, как выставки, презентации, семинары, дизайн упаковки, оформление мест продажи, другие приемы стимулирования потребителей, розничной сети и т.п.
То есть отечественный термин рекламы объединяет в себе все виды
[стр. 11]

11 Для начала представляется весьма интересным разобраться в этимологии слова реклама, тем более, что на разных языках оно имеет разные латинские корни.
Английское слово advertising происходит от латинского culverterс, которое в переводе означает направлять, сосредотачивать усилия, внимание.
То есть, с точки зрения английского языка ведущую роль в рекламном процессе играет функциональная сторона сообщения, следовательно цель рекламы направить мышление покупателя в сторону совершения покупки, воздействовать на поведение потребителя.
Русское слово реклама, так же как и французское гееlamer, и шведское reklam содержат в себе корень другого латинского слова rechimare, которое переводится, как кричать, оглашать, оповещать [80, С.
4].
Исходя из толкования слова ясно, что в данном случае главной целью рекламы является доведение до потребителя информации о достоинствах товара, его стоимости, месте продажи.
Подходы к понятию рекламы в США, Европе и России также неоднозначны.
Проанализируем термин, предложенный в одном американском учебнике его авторами У.Уэллсом, Дж.
Бсрнстом, С.
Морнарти: «реклама это оплаченная не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-либо аудиторию или повлиять на нее» [113, С.
32].
Здесь отражается роль рекламы как средства воздействия на потребителя.
Однако ключевым в рассматриваемом определении является то, что в качестве средства рекламы используются только средства массовой информации (СМИ газеты, журналы, радио, телевидение, стандартные щиты уличной рекламы).
Этим подчеркивается массовый, неличностный характер объекта исследования.
Французские экономисты схожи в своих взглядах на неперсоиализированность рекламы с американскими авторами, что очевидно из определения французского ученого А.
Дейяна, приведенного в его книге: «реклама это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи,


[стр.,12]

12 агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)» [30, С.
9].
Однако в этом определении мы видим дополнительную черту рекламы — однонаправленность коммуникации.
Это значит, что французские исследователи представляют рекламную деятельность как монолог производителя или продавца, не
акцептируя внимание па проявлении обратной связи в конечном действии потребителя покупке.
Теперь рассмотрим, как определяют рекламу в отечественной экономике, и сделаем это, проанализировав понятие рекламы, данное в Законе РФ «О рекламе».
«Реклама распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом
пли юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний» [22, С.
15].
Очевидно, что отечественное определение исследуемого объекта обладает некоторым своеобразием, и в первую очередь отмечается обширность понятия, на что указывают «любая форма» и «любые средства» распространения рекламы.
С точки зрения российской практики, информация может доводится до потребителя как лично, так и нс лично: через СМИ и посредством прямого контакта с ним.
К рекламе относят и такие специальные мероприятия, как выставки, презентации, семинары, дизайн упаковки, оформление мест продажи, другие приемы стимулирования потребителей, розничной сети и т.п.
То есть отечественный термин рекламы объединяет в себе все виды
деятельности по информационному воздействию на рынок.
Конечно, для отечественного предпринимательства, которое находится в стадии формирования системы рыночных отношений, реклама является наиболее доступной из всех инструментов конкурентного соперничества.
Поэтому часто бывает трудно провести четкую грань между отдельными мероприятиями по стимулированию покупательского спроса.
Однако сосредоточение столь

[стр.,126]

[25 области рекламы имеет кодифицированный источник права Закон Российской Федерации "О рекламе" от 18.07.1995 г., а также ряд нормативных актов, регулирующих отдельные стороны рекламной деятельности: Закон "О защите прав потребителей", Закон "О Средствах массовой информации'1 , Закон "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках", Закон "О рекламе медицинских услуг, медицинских изделий и лекарственных средств" и ряд других правовых документов.
11адо отметить, что российский закон о рекламе имеет ограничительный характер, поскольку относится к системе публичного права.
В данном случае государство проявляет властные отношения в установлении правил игры для экономических агентов.
Особенностью рекламной правовой базы в России является то, что она разрабатывалась в качестве мер, направленных на смягчение последствий неконтролируемой деятельности в области рекламы финансовых компаний.
В силу поспешности составления правовое регулирование рекламной деятельности оказалось несовершенным.
Так практики рекламы отмечают недостаточную проработку понятий данной сферы деятельности, которая является причиной реальных проблем как потребителей, так и рекламодателей.
Например, двусмысленная трактовка понятия "неопределенный круг лиц" делает невозможным причисление к рассматриваемому предмету прямую почтовую рекламу, так как в ее случае рекламодатель обращается к конкретному потребителю.
Проблемы с использованием формулировки возникают также с термином "неличное обращение".
В итоге в этой отрасли рекламы становится возможным злоупотребления: рекламодатель может рассылать почтой ложную информацию и сведения, порочащие конкурентов, нс опасаясь нарушить закон [105,С.
141].
Много сложностей существует и в сфере регулирования отдельных видов товаров: алкогольной продукции, табачных изделий, медикаментов.
Одна часть проблем связана с попыткой разнести рекламное законодательство по отраслевым правовым актам.
Специалисты отмечают, что некоторые нормы по

[Back]