|
обществе. Во многих странах рекламная отрасль признает необходимость защиты потребителя, и сама принимает в этом участие. Европейский Альянс по стандартам в рекламе много делает для организации саморегулирования на мировом уровне, содействия глобальному партнерству всех субъектов рынка рекламы, всех профессионалов в сфере маркетинговых коммуникаций в условиях быстро меняющегося мира. Рыночные соглашения в области рекламы никогда не осуществляются в вакууме, они соприкасаются с общественным мнением, гражданскими правами. Соприкосновение различных норм объясняется тем, что значительная часть повседневной деятельности экономических агентов находится на стыке соглашений, поэтому не могут регулироваться нормами, относящимися исключительно к тому или иному соглашению. Далеко не все функции, необходимые для протекания воспроизводственного процесса и обеспечения полноценной жизни общества, реализуется посредством рыночных отношений. В связи с этим функционирование рынка рекламы порождает соответствующие институты регулирования со стороны государства и отрасли. На основе сделанного нами сравнительного анализа особенностей государственного регулирования и саморегулирования, приведенного в таблице 3.2., определим возможность и условия существования оптимальной системы регулирования в области рекламы. Координация взаимодействия экономических агентов создает трансакционные издержки. Усиление государственного контроля увеличивает их. Вмешательство государства в рыночный механизм может оказаться чрезмерным вследствие ошибок из-за информационных трудностей при его оценки. Например, размеры штрафов, налоговых ставок могут быть сильно завышены. Или лица, осуществляющие государственный контроль, в своих действиях могут руководствоваться личными интересами, которые нередко отличаются от общественных. 131 |
представительство Альянса, работающее в стране, и которой предполагается проведение кампании. Считается, что система саморегулирования работает лучше в том случае, когда существует эффективная система отслеживания нарушении. В большинстве стран Сиропы потребитель имеет возможность пожаловаться на известные ему факты недобросовестной, незаконной, аморальной рекламы, нарушающей его гражданские права. Потребители во всех случаях информируются о результатах разбирательств и принятых мерах но фактам нарушений. Во многих странах они публикуются, однако ни в одном случае имя жалобщика не упоминается. Эго обеспечивает прозрачность системы и делает ес, но мнению европейских специалистов, более объективной и эффективной. Итак, саморегулирование можно рассматривать в двух аспектах: как форму самоограничения и как способ поддержания высоких этических стандартов в отрасли. Четкая система саморегулирования позволяет сдерживать нечестных и безответственных производителен, других субъектов рынка и тем самым поддерживать репутацию рекламы в обществе. Во многих странах рекламная отрасль признает необходимость защиты потребителя, и сама принимает в этом участие. Европейский Альянс по стандартам в рекламе много делает для организации саморегулирования на мировом уровне, содействия глобальному партнерству всех субъектов рынка рекламы, всех профессионалов в сфере маркетинговых коммуникаций в условиях быстро меняющегося мира. Рыночные соглашения в области рекламы никогда нс осуществляются в вакууме, они соприкасаются с общественным мнением, гражданскими правами. Соприкосновение различных норм объясняется тем, что значительная часть повседневной деятельности экономических агентов находится на стыке соглашений, поэтому не могут регулироваться нормами, относящимися исключительно к тому или иному соглашению. Далеко нс все функции, необходимые для протекания воспроизводственного процесса и 119 обеспечения полноценной жизни общества, реализуется посредством рыночных отношении. В связи с этим функционирование рынка рекламы порождает соответствующие институты регулирования со стороны государства и отрасли. Па основе сделанного нами сравнительною анализа особенностей государственного регулирования и саморегулирования, приведенного в таблице 3.2., определим возможность и условия существования оптимальной системы регулирования в области рекламы. Координация взаимодействия экономических агентов создаст трансакционные издержки. Усиление государственного контроля увеличивает их. Вмешательство государства в рыночный механизм может оказаться чрезмерным вследствие ошибок из-за информационных трудностей при его оценки. Пагтрнмер, размеры штрафов, налоговых ставок могут быть chjii.ho завышены. Или лица, осуществляющие государственный контроль, в своих действиях могут руководствоваться личными интересами, которые нередко отличаются от общественных. Они могут быть персонально заинтересованы в расширении масштабов деятельности своего ведомства, росте числа подчиненных, повышении окладов, расширении возможностей продвижения по службе. В ряде случаев государственное вмешательство может привести не к повышению, а к понижению экономической эффективности. Поэтому7остро стоит проблема поиска баланса государственного контроля и саморегулирования. Возможность снижения общего уровня трансакционных затрат лежит в применении социальных регуляторов со стороны самих субъектов рынка рекламы [71, С. 131]. При обращении к саморегулированию экономические агенты экономят на цене подчинения закону (издержках спецификации и защиты прав собственности). Кроме того, затраты на поиск информации об экономических агентах минимальны, так как каждый из партнеров обладает известной репутации, что является гарантией его добросовестности. |