|
изменения в условиях продажи, накопленный опыт потребителя в предыдущих покупках, товарная дифференциация, уровень осознания потребительской ценности товара. Также сформулированы факторы предложения рекламы на потребительском рынке со стороны фирмы: экономия от масштаба производства, инновации, сила рыночной власти, однородность продукции. Экономический агент принимает решение в отношении количества рекламы, которое ему следует предложить, исходя из оценок потребительского спроса на рекламу и факторов среды ее предложения. Данные условия приводят к разным уровням рекламной активности, которые проанализированы в работе. 4. В диссертации исследованы условия, обеспечивающие эффективное функционирование рынка рекламы, определены возможности оптимальной комбинации государственного и саморегулирования рынка рекламы. Формирование и развитие эффективного рынка рекламы требует участия государства, так как состояние институциональной инфраструктуры в значительной степени определяет состояние среды, в которой функционирует рынок рекламы. Задачи государства при этом в большей степени лежат в создании законодательных, экономических, социально-психологических условий для защиты интересов потребителей, благоприятной конкурентной среды, выработке норм и правил добросовестной рекламной деятельности, формировании эффективного механизма его регулирования. В силу этого, нам видится особенно актуальная роль государства в условиях перехода к новым экономическим отношениям, поскольку он осуществляется при слабых рыночных структурах. Государство использует законодательство в качестве меры ограничения предпринимателей от нечестных форм конкурентной борьбы, предупреждения обмана потребителей, дискредитации конкурентов с помощью рекламы, меры учреждения норм общественной морали, которые |
98 потенциала. В своем докладе за 1997 г. Всемирный банк убедительно показал, что эффективное государство является важным условием социальноэкономического развития. В нем, на основе анализа данных по 94 странам за три десятилетия, в частности, указывалось, что их экономические результаты определялись проводимой экономической политикой и качеством институциональной системы [27]. По нашему мнению, роль государства в координации воспроизводственного процесса растет в условиях перехода к новым экономическим отношениям, поскольку он осуществляется при слабых рыночных структурах. Здесь значение государства заключается в укреплении своих существующих, создании новых институтов, установлении норм и правил, которые будут стимулировать рыночные преобразования. Направленное на смягчение социальных и экономических противоречий, неизбежных на первых этапах либерализации экономики, государственное регулирование видится одним из важных требований и условий эволюционного развития рыночной системы, минимизации возможных потерь. В силу этого, формирование и развитие эффективного рынка рекламы требует участия государства, так как состояние институциональной инфраструктуры в значительной степени определяет состояние среды, в которой функционирует индустрия рекламы. Задачи государства при этом в большей степени лежат в создании законодательных, экономических, социально-психологических условий для благоприятной конкурентной среды, выработке норм и правил ведения “честной” практики на рынке рекламы, формировании эффективного механизма его регулирования. Во многом от государства зависит, насколько полно и последовательно реклама будет стимулировать производство, развивать социальную сферу, выполнять свою основную задачу служить двигателем развития рыночной экономики и ее отраслей. Попытаемся объяснить почему. Реклама как форма ненсновой конкуренции имеет характер саморегулирования, в силу чего может являться причиной отрицательных 139 Оптимальная структура форм собственности на рекламу достигается, когда каждое из правомочий находится в руках собственника, заинтересованного в наиболее эффективном его использовании. Спецификация собственности на рекламный продукт соответствует интересам экономических агентов. Она позволяет уменьшить неопределенность в их взаимодействии, повысить эффективность механизма рынка рекламы, оптимизировать затраты на рекламу, улучшить ее качество и результативность. Рекламодатели выделяют средства на рекламу в целях получить определенный результат обратную связь от потребителей в виде платежеспособного спроса на рекламируемый товар. Рекламопроизводители рекламные агентства, конкурируют друг с другом за заказы рекламодателей па изготовление рекламной продукции, а рекламораспространители за заказы рекламодателей, рекламопроизводителей на размещение рекламной продукции. Рекламодатели в свою очередь создают спрос на продукцию, услуги рекламных агентств, распространителей, которые заинтересованны в том, чтобы бюджеты производителей товаров эффективно работали и приносили такие результаты, па какие они рассчитывают. Это объясняется тем, что средства от производства п размещения рекламы являются для посредников залогом существования. То есть, деятельность всех участников рынка рекламы направлена на стимулирование покупательского спроса. В ходе исследования проведен анализ взаимодействия спроса и предложения рекламы, определены факторы, формирующие спрос на рекламу: сложность товара, степень технологических изменений, изменения в условиях продажи, накопленный опыт потребителя в предыдущих покупках, товарная дифференциация, уровень осознания потребительской ценности товара. Также сформулированы факторы предложения рекламы на потребительском рынке со стороны фирмы: экономия от масштаба производства, инновации, сила рыночной власти, однородность продукции. Экономический агент принимает решение в отношении количества рекламы, которое ему следует предложить, 140 исходя из оценок потребительского спроса на рекламу и факторов среды сс предложения. Данные условия приводят к разным уровням рекламной активности, которые проанализированы в работе. 4. В диссертации исследованы условия, обеспечивающие эффективное функционирование рынка рекламы, определены возможности оптимальной комбинации государственного и саморегулирования рынка рекламы. Формирование и развитие эффективного рынка рекламы требует участия государства, так как состояние институциональной инфраструктуры в значительной степени определяет состояние среды, в которой функционирует рынок рекламы. Задачи государства при этом в большей степени лежат в создаими закоподатезiыiых, экономических, социально-психологнческих условий для защиты интересов потребителей, благоприятной конкурентной среды, выработке норм и правил добросовестной рекламной деятельности, формировании эффективного механизма его регулирования. В силу этого, нам видится особенно актуальная роль государства в условиях перехода к новым экономическим отношениям, поскольку он осуществляется при слабых рыночных структурах. Государство использует законодательство в качестве меры ограничения предпринимателей от нечестных форм конкурентной борьбы, предупреждения обмана потребителей, дискредитации конкурентов с помощью рекламы, меры учреждения норм общественной морали, которые трансформируются в правила делового поведения. В работе обобщены и сгруппированы основные методы и инструменты регулирования рекламы, которые использует государство. Далеко не псс вопросы могут быть решены законодательным путем. Вводящей в заблуждение может быть не столько сама информация как таковая, сколько форма ее подачи. Реклама может играть на эмоциях, комплексах, стереотипах восприятия людей, при этом соблюдая форматьные требования законодательства. Чаще всего в рекламе нарушаются не правовые, а этические нормы, что не может повлечь уголовную или административную |