|
трансформируются в правила делового поведения. В работе обобщены и сгруппированы основные методы и инструменты регулирования рекламы, которые использует государство. Далеко не все вопросы могут быть решены законодательным путем. Вводящей в заблуждение может быть не столько сама информация как таковая, сколько форма ее подачи. Реклама может играть на эмоциях, комплексах, стереотипах восприятия людей, при этом соблюдая формальные требования законодательства. Чаще всего в рекламе нарушаются не правовые, а этические нормы, что не может повлечь уголовную или административную ответственность. Рекламное сообщество в значительной степени старается само решать подобные проблемы, устанавливая "правила игры" на рынке рекламы и контролируя деятельность его участников. Развитие негосударственного, а именно саморегулирующего механизма в этой сфере предполагает контроль субъектов рынка рекламы, организаций бизнеса за деятельностью друг друга. Самоконтроль основан на правилах, этических стандартах, установленных самой отраслью рекламы. Саморегулирование дополняет государственное правовое регулирование, а не заменяет его. По сравнению с государственным регулированием оно мобильнее и быстрее откликается на новые явления в той или иной сфере рекламной отрасли; менее формализовано. Органы саморегулирования могут подходить к конкретным действиям определенной фирмы не только с точки зрения формальных правил, но и здравого смысла. Нормы саморегулирования зачастую более реалистичны, чем законодательство, так как идут от потребностей реальной жизни и реально сложившихся отношений. В работе осуществлен сравнительный анализ направлений регулирования. Рекламное законодательство и саморегулирование работают вместе для достижения результатов, которые каждое из них по |
109 направлении мы посвятили следующий раздел диссертации. Там же мы попытаемся определить оптимальное соотношение государственного и самостоятельного контроля исследуемого рынка в общей системе его регулирования. 2.2. Механизм саморегулирования рынка рекламы В странах с развитой рыночной экономикой существует достаточно полное, а в некоторых и подробное, законодательство, посвященное как рекламе в целом, так п отдельным се направлениям, например, рекламе медицинских препаратов, пищевых продуктов, табака, алкоголя и тль Вводя тс или иные нормы, государство старается обезопасить своих граждан от недобросовестной рекламы и недоброкачественных товаров. Однако далеко не лее вопросы могут быть решены законодательным путем. Законодательство о рекламе ставит преграды па пути ненадлежащей рекламы, недобросовестной деятельности со стороны субъектов рынка рекламы. Вводящей в заблуждение может быть не столько сама информация как таковая, сколько форма ее подачи. Реклама может играть па эмоциях, комплексах, стереотипах восприятия людей, при этом соблюдая формальные требования законодательства. Чаще всего в рекламе нарушаются нс правовые, а этические нормы, что не может повлечь уголовную или административную ответственность. Рекламное сообщество в значительной степени старается само решать подобные проблемы, устанавливая "правила игры" на рынке рекламы и контролируя деятельность его участников. Развитие негосударственного, а именно саморегулирующего механизма в этой сфере предполагает добровольный контроль фирм, организаций бизнеса за рекламной практикой. Самоконтроль основан »а правилах, этических стандартах, установленных самой отраслью, служит альтернативой 140 исходя из оценок потребительского спроса на рекламу и факторов среды сс предложения. Данные условия приводят к разным уровням рекламной активности, которые проанализированы в работе. 4. В диссертации исследованы условия, обеспечивающие эффективное функционирование рынка рекламы, определены возможности оптимальной комбинации государственного и саморегулирования рынка рекламы. Формирование и развитие эффективного рынка рекламы требует участия государства, так как состояние институциональной инфраструктуры в значительной степени определяет состояние среды, в которой функционирует рынок рекламы. Задачи государства при этом в большей степени лежат в создаими закоподатезiыiых, экономических, социально-психологнческих условий для защиты интересов потребителей, благоприятной конкурентной среды, выработке норм и правил добросовестной рекламной деятельности, формировании эффективного механизма его регулирования. В силу этого, нам видится особенно актуальная роль государства в условиях перехода к новым экономическим отношениям, поскольку он осуществляется при слабых рыночных структурах. Государство использует законодательство в качестве меры ограничения предпринимателей от нечестных форм конкурентной борьбы, предупреждения обмана потребителей, дискредитации конкурентов с помощью рекламы, меры учреждения норм общественной морали, которые трансформируются в правила делового поведения. В работе обобщены и сгруппированы основные методы и инструменты регулирования рекламы, которые использует государство. Далеко не псс вопросы могут быть решены законодательным путем. Вводящей в заблуждение может быть не столько сама информация как таковая, сколько форма ее подачи. Реклама может играть на эмоциях, комплексах, стереотипах восприятия людей, при этом соблюдая форматьные требования законодательства. Чаще всего в рекламе нарушаются не правовые, а этические нормы, что не может повлечь уголовную или административную 141 ответственность. Рекламное сообщество в значительной степени старается само решать подобные проблемы, устанавливая "правила игры" на рынке рекламы и контролируя деятельность его участников. Развитие негосударственного, а именно саморегулирующего механизма в этой сфере предполагает контроль субъектов рынка рекламы, организаций бизнеса за деятельностью друг друга. Самоконтроль основан на правилах, этических стандартах, установленных самой отраслью рекламы. Саморегулирование дополняет государственное правовое регулирование, а не заменяет его. По сравнению с государственным регулированием оно мобильнее и быстрее откликается на новые явления в той или иной сфере рекламной отрасли; менее формализовано. Органы саморегулирования могут подходить к конкретным действиям определенной фирмы не только с точки зрения формальных правил, но и здравого смысла. Нормы саморегулирования зачастую более реалистичны, чем законодательство, так как идут от потребностей реальной жизни и реально сложившихся отношений. В работе осуществлен сравнительный анализ направлений регулирования. Рекламное законодательство и саморегулирование работают вместе для достижения результатов, которые каждое из них по отдельности нс может достигнуть. Оптимальное взаимодействие государственных структур и представителей рекламной отрасли видится в том, что закон должен вступать в действие в случае нанесения ущерба от недобросовестной рекламной деятельности, а саморегулирование предотвращать появление мошеннической, заведомо ложной, нечестной и неприличной рекламы. 5. В диссертационном исследовании проведен анализ становления и современных проблем функционирования рынка рекламы в России, выявлены его особенности, а также проанализировано состояние системы регулирования рынка. Проведен исторический анализ развития рекламы в России, начиная с формирования первого рынка рекламы в конце 19 века до настоящего времени, исследованы функции и задачи рекламы на исторических этапах ее |