применения рекламы, как формы неценовой конкуренции, у производителя резко снижается возможность активно воздействовать на потребителей, своих партнеров и конкурентов, обеспечивать основу успешного существования на рынке. Различают два способа ведения конкурентной борьбы между экономическими агентами: ценовой и неценовой. В первом случае фирмы конкурируют посредством снижения цены на свой товар по отношению к цене соперника. Такой способ может быть эффективен в том случае, если фирмы-конкуренты выпускают однородный продукт (услугу), спрос на который медленно изменяется, а экономический агент на рынке имеет большую власть. Изменение цены дает краткосрочное преимущество, так как другие фирмы в отрасли сразу могут предпринять аналогичные ответные шаги. Кроме того, манипулирование ценами приводит к слабой финансовой стабильности предприятия в будущем, что осложняет осуществление таких функций, как планирование и управление. В реальных условиях хозяйствования данный способ конкуренции применяется на рынках, приближенных к структуре совершенной конкуренции или при выходе фирмы на новые рынки [102, С. 178]. В современной экономике рынки большинства товаров насыщены, потребительские предпочтения становятся все более разнообразными, в связи с чем растет степень дифференциации продукта. Поэтому роль ценовой конкуренции снижается, а преобладающее значение в борьбе за покупателя приобретают неценовые формы конкуренции, на основе которых производитель старается выделить свой товар из ряда аналогов. Неценовая конкуренция проявляется в следующих формах: • качество товара, его свойства; • реклама и другие каналы коммуникации; • фирменные, товарные, торговые марки; • упаковка; • каналы распространения товара, форма и условия его продажи; |
[4 Предлагаем следующие понятия, отражающие сущность рекламы. Рекламный продукт это информация в определенной компактной форме, в которой она может быть непосредственно воспринята и использована потребителем. Рекламная деятельность это разновидность труда по созданию и распространению рекламного продукта с целью вызвать определенную реакцию конкретной аудитории. На наги взгляд, данное понятие идентично понятию рекламной услуги, которая представляет собой определенный вид труда и выступает в форме непосредственной рекламной деятельности. Рынок рекламы это система отношений между различными экономическими агентами по поводу производства, распространения» обмена и потребления рекламного продукта. ЯкоИС/'ЩЧесЛСИСРДРЯХОНие рекламы включает в себя понятия рекламной деятельности, рекламной продукции и рынка рекламы. Деятельность но поводу рекламы отражает ее задачи, виды действий; продукт рекламы показывает, чем оперируют субъекты деятельности, что является ее предметом; совокупность отношений, связей между субъектами но поводу предмета, их характер формируют рынок рекламы. Как экономическая категория реклама проявляет свою сущность в условиях несовершенной конкуренции, в которых наибольшее значение в деятельности предпринимателем отводится системе пеценопых способов конкурентной борьбы. В современной хозяйственной среде без грамотного применения рекламы, как формы неценоной конкуренции, у производителя резко снижается возможность активно воздействовать на потребителей, своих партнеров и конкурентов, обеспечивать основу успешного существования на рынке. В экономической теории различают два способа ведения конкурентной борьбы между экономическими агентами: ценовой и неценовой. В первом случае фирмы конкурируют посредством снижения цепы па свой товар по отношению к пене соперника. Такой способ может быть эффективен в том 15 случае, если фирмы-конкуренты выпускают однородный продукт (услугу), спрос на который медленно изменяется, а экономический агент на рынке имеет большую власть. Изменение цены дает краткосрочное преимущество, так как другие фирмы и отрасли сразу могут предпринять аналогичные ответные шаги. Кроме того, манипулирование ценами приводит к слабой финансовой стабильности предприятия в будущем, что осложняет осуществление таких функций, как планирование и управление. В реальных условиях хозяйствования данный способ конкуренции применяется на рынках, приближенных к структуре совершенной конкуренции (например, сельскохозяйственные рынки) или при выходе фирмы на новые рынки [102, C J7 8 J. В современной экономике рынки большинства товаров насыщены, потребительские предпочтения становятся все более разнообразными, в связи с чем растет степень дифференциации продукта. Поэтому роль ценовой конкуренции снижается, а преобладающее значение в борьбе за покупателя приобретают неценовые формы конкуренции, на основе которых производитель старается выделить свой товар из ряда аналогов. Псцсповая конкуренция проявляется в следующих формах: ♦ качество товара, его свойства; ♦ рсклама и другис кшталы коммуиикации; ♦ фирменные, товарные, торговые марки; ♦ упаковка; ♦ каналы распространения товара, форма и условия его продажи; ♦ дополнительные услуги, сервис; ♦ другие формы. Неценовое экономическое соперничество называют эффективным способом конкуренции, так как при его использовании другие фирмы нс могут молниеносно предпринять ответные шаги: усовершенствовать свойства, качество товара, разработать рекламную кампанию, марку для него, разнообразить дополнительные услуги и т.п. Кроме того, при неценовой |