|
марок облегчает потребителям процесс принятия решений при выборе товаров. В условии информационной перегруженности, когда время и внимание покупателя ограниченно, на передний план выходят привычки и предпочтения. Благоприятное отношение к определенной марке товара позволяет индивидууму применить упрощенную процедуру решений, направленную на поиск оптимального средства удовлетворения своих потребностей. Для того, чтобы большое количество потребителей предпочитало конкретную марку продукта производитель (продавец) стремится выделить ее, наделяя притягательными чертами. На протяжении ряда лет исследователями игнорировалось понятие товарной дифференциации, полученной благодаря марке и рекламе. Считалось, что хозяин товара, который раскупается лучше других, становится монополистом, и что создатели рекламы марок пытаются убедить потребителей в том, что предлагаемые им товары в гораздо большей степени отличаются друг от друга, чем на самом деле. Кроме того, подобная реклама лишь перераспределяет спрос от одной марки к другой, не выполняя при этом ни одной социально полезной функции. Обостряя восприятие отличительных характеристик продукции и способствуя формированию приверженности определенной марке товара, реклама делает потребителей невосприимчивыми к разнице в ценах аналогичных продуктов. Однако дифференциация продукции на основе рекламы ведет к важным последствиям для потребителя. Она расширяет возможности его выбора, так как при выходе фирмы на рынок с новой товарной маркой при поддержке рекламы, индивиды получают еще большее продуктовое разнообразие. Оно способно в лучшей степени соответствовать потребительским предпочтениям. Наряду с этим, информируя обо всех функционирующих на рынке фирмах, их марках, реклама дает покупателю |
21 чго ездят на высоко ценимой модели автомобиля [32, С. 66]. Все это способствует улучшению самочувствия человека, у людей растет ощущение уверенности, поддержки. Такие перемени в восприятии делают товар более желанным, поэтому можно утверждать, что марка, а также реклама о ней повышают потребительскую ценность продукта. Наряду с этим, марка обеспечивает покупателей информацией относительно качества изделия, особенно, если оценить его заранее трудно. фирмы заинтересованы поддерживать высокий уровень качества продукции определенной марки. Существование марок облегчает потреби!елям процесс принятия решений при выборе товаров. В условии информационной перегруженности, когда время и внимание покупателя ограниченно, на передний план выходят привычки и предпочтения. Благоприятное отношение к определенной марке товара позволяет индивидууму применить упрощенную процедуру решений, направленную на поиск оптимального средства удовлетворения своих потребностей. Для того, чтобы большое количество потребителей предпочитало конкретную марку продукта производитель (продавец) стремится выделить ее, наделяя притягательными чертами. Классическая экономическая теория игнорировала понятие товарной дифференциации, полученной благодаря марке и рекламе. Считалось, что хозяин товара, который раскупается лучше других, становится монополистом, и что создатели рекламы марок шатаются убедить потребителей в том, что предлагаемые им товары в гораздо большей степени отличаются друг от друга, чем па самом деле. Кроме того, подобная реклама лишь перераспределяет спрос от одной марки к другой, не выполняя при этом ни одной социально полезной функции. Обостряя восприятие отличительных характеристик продукции и способствуя формированию приверженности определенной марке товара, реклама делает потребителей невосприимчивыми к разнице в ценах аналогичных продуктов. Однако дифференциация продукции на основе рекламы ведет к важным последствиям для потребителя. Она расширяет возможности его выбора, так как при выходе 22 фирмы на рынок с новой товарной маркой при поддержке рекламы, индивиды получают еше большее продуктовое разнообразие. Оно способно в лучшей степени соответствовать потребительским предпочтениям. Наряду с этим, информируя обо всех функционирующих на рынке фирмах, их марках, реклама дает покупателю возможность извлечь выгоду из разницы в цепах. При этом власть фирм над рынком уменьшается, интенсивность конкуренции повышается. Рынок позволяет всем производителям в равной степени продвигать свою продукцию и оповещать о ней потребителей посредством рекламной деятельности. “Сказать, что каждый производитель в какой-либо отрасли имеет монополию на свою собственную разновидность продукта, не значит сказать, что отрасль монополизирована. Напротив, внутри отрасли может иметь место весьма интенсивная конкуренция, ... она отличается монополией на собственную разновидность продукта”, писал Э. Чэмберлин [94, С. 134]. То есть, монополия марки зависит от вкусов и предпочтений потребителей, ч это является очевидной предпосылкой, чтобы дифференцировать товар на ее основе. Дифференциация продукции, которая отражается в рекламе тоЕ*ара и его марки, является одним из основных признаков монополистической конкуренции. В ее условиях действует относительно большое число небольших производителей, которые выпускают похожую, но не идентичную продукцию. Продуктовое разнообразие создаст рыночную власть фирмы. В данном случае дифференциация товара чаще связана с двумя обстоятельствами: различием потребительских характеристик продуктов, удовлетворяющих разные вкусы и различием качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы. Первый тип дифференциации продукта носит название горизонтальной, второй тип —вертикальной дифференциации. Оба типа сосуществуют, но преобладание того или иного из них показывает различное влияние па развитие конкуренции п положение фирм. Выбором потребителя на рынке с монополистической конкуренцией управляют разные факторы: |