|
• в условиях вертикальной дифференциации уровнем дохода и платежеспособного спроса на товар [1, С. 152; 104, С. 129]. На рынке с горизонтальной дифференциацией конкурентоспособность продукта в наибольшей степени зависит от соответствия товара предпочтениям потенциальных покупателей, поэтому важную роль играет здесь реклама марки. Рекламные кампании являются каналом предоставления потребителям информации о появлении товара, отвечающего их вкусам, и, что самое главное, служат цели повышения приверженности марке, которая в свою очередь уменьшает возможности ценовой конкуренции и отражает предпочтения покупателей. Величина рекламных расходов показывает степень продуктовой дифференциации. Уровень затрат на рекламу находится в прямой зависимости от эластичности спроса по рекламе и в обратной от ценовой эластичности спроса. Объем расходов на рекламу конкретного продукта отдельной фирмы определяется следующим образом: А х t = (b / Ed) х (р х q), где А количество рекламных объявлений, t цена за одно объявление, р цена товара, q объем спроса, b —эластичность спроса по рекламе, Ed эластичность спроса по цене. Данная формула выведена в модели Дорфмана-Штайнера, где анализируется зависимость оптимального объема рекламных расходов от характеристик спроса на товар [1, С. 164]. Модель демонстрирует, что оптимальная доля расходов на рекламу в общей выручке фирмы определяется возможностью компании влиять на цену своего товара и эластичностью спроса по рекламе. Фирма, способная воздействовать на спрос с помощью рекламы, для максимизации прибыли выбирает такой 25 |
23 ♦ в условиях горизонтальном дифференциации выбор определяется приверженностью той иди иной марке, ♦ в условиях вертикальной дифференциации уровнем дохода и платежеспособного спроса на товар [1, С. 152; 104, С. 129]. Па рынке с горизонтальной дифференциацией конкурентоспособность продукта в наибольшей степени зависит от соответствия товара предпочтениям потенциальных покупателей, поэтому важную роль играет здесь реклама марки. Рекламные кампании являются каналом предоставления потребителям информации о появлении товара, отвечающего их вкусам, и, что самое главное, служат цели повышения приверженности марке, которая в свою очередь уменьшает возможности цеповой конкуренции и отражает предпочтения покупателей. Величина рекламных расходов показывает степень продуктовой дифференциации. Уровень затрат на рекламу находится в прямой зависимости от эластичности спроса по рекламе и в обратной от ценовой эластичности спроса. Объем расходов на рекламу конкретного продукта отдельной фирмы определяется следующим образом: A*t = »(b / Ed) * (p*q), где А количество рекламных объявлений, t цена за одно объявление, р цена товара, q объем спроса, b эластичность спроса по рекламе, Ed эластичность спроса по цене. Данная формула выведена в модели Дорфмана-Штайнера, где анализируется зависимость оптимального объема рекламных расходов от характеристик спроса на товар [1, С. 164]. Модель демонстрирует, что оптимальная доля расходов на рекламу в общей выручке фирмы определяется возможностью компании влиять на цену своего товара и эластичностью спроса по рекламе. Фирма, способная воздействовать на спрос с помощью рекламы, |