|
уровень расходов на рекламу и назначает такую цену, чтобы доля рекламных расходов в совокупной выручке фирмы была прямо пропорциональна эластичности рекламных расходов и обратно пропорциональна ценовой эластичности спроса. Чем более неэластичный спрос по цене, тем выше должен быть уровень затрат на рекламу. Если эластичность спроса по отношению к рекламным расходам превышает ценовую эластичность спроса, то фирма может увеличить прибыль, поднимая цену и расходы на рекламу. Надо заметить, что условие Дорфмана-Штайнера может не соблюдаться в случае, если товар часто покупается и из-за данной инерции реклама может оказаться менее эффективной. Также необходимо учитывать, что отношение расходов на рекламу к выручке часто является относительно постоянным для зрелых рынков и сравнительно высоким для новых товаров и рынков. В условиях дифференцированных экономических благ фирмы используют рекламу как фактор относительной стабильности своего экономического положения в среде повышенного риска хозяйствования. При горизонтальной дифференциации роль рекламы товара заключается в ее воздействии на спрос. Как отмечал Э. Чэмберлин, распространяя информацию о товаре, его свойствах, реклама делает спрос на этот продукт более эластичным: “неполное знание уменьшает эластичность спроса на продукты; реклама, парализуя действие этого фактора, делает спрос более эластичным” [94, С. 130]. На рынках с вертикальной дифференциацией фирмы используют рекламу как фактор конкурентоспособности товара в несколько ином аспекте. Рекламная стратегия фирмы нацелена на действия и положение как существующих, так и потенциальных конкурентов на рынке. В первом случае предприятие использует рекламу как инструмент, позволяющий управлять своей долей рынка, во втором производители или продавцы с помощью масштабных расходов на рекламу стараются создать |
24 для максимизации прибыли выбирает такой уровень расходов на рекламу и назначает такую цену, чтобы доля рекламных расходов в совокупной выручке фирмы была прямо пропорциональна эластичности рекламных расходов и обратно пропорциональна ценовой эластичности спроса. Чем более неэластичный спрос по цене, тем выше должен быть уровень затрат на рекламу. Если эластичность спроса по отношению к рекламным расходам превышает ценовую эластичность спроса, то фирма может увеличить прибыль, поднимая цепу и расходы на рекламу. Надо заметить, что условие ДорфманаШтаПнсра может не соблюдаться в случае, если товар часто покупается и из-за дайной инерции реклама может оказаться мепсс эффективной. Также необходимо учитывать, что отношение расходов на рекламу к выручке часто является относительно постоянным для зрелых рынков и сравнительно высоким для новых товаров и рынков. В условиях дифференцированных экономических благ фирмы используют рекламу как фактор относительной стабильности своего экономического положения в среде повышенного риска хозяйствования. При горизонтальной дифференциации роль рекламы товара заключается в ее воздействии па спрос. Как отмечал Э. Чэмберлин, распространяя информацию о товаре, его свойствах, реклама делает спрос на этот продукт более эластичным: “неполное знание уменьшает эластичность спроса на продукты; реклама, парализуя действие этого фактора, делает спрос более эластичным” [94, С. 130]. В графическом представлении воздействие рекламы на спрос выглядит следующим образом (рис. 1.2.). Теоретически кривая спроса DD смешается вправо в положение DDI, где потребители покупают большее количество товара (Q2 > Q1) по той же самой цене (Р2). Наряду с этим, при увеличении цены (до РЗ) распространение рекламной информации способствует меньшему сокращению сбыта, чем следовало бы из пропорциональной зависимости (Q3 > Q4). 26 На рынках с вертикальной дифференциацией фирмы используют рекламу как фактор конкурентоспособности товара в несколько ином аспекте. Рекламная стратегия фирмы нацелена на действия и положение как существующих, так и потенциальных конкурентов на рынке. В первом случае предприятие использует рекламу как инструмент, позволяющий управлять своей долей рынка, во втором производители или продавцы с помощью масштабных расходов па рекламу стараются создать затруднения для входа па пути потенциальных конкурентов. Данную стратегию называют стратегией “избыточных расходов на рекламу” [146, С. 212]. Использование сверх активных рекламных кампаний служит ответной реакцией на повышение риска хозяйственной деятельности. Наряду с этим, высокими расходами на рекламу экономический агент еще и сигнализирует покупателю о качестве своего продукта. Если фирма имеет долгосрочные цели существования на рынке в конкретной отрасли, то рекламой она будет стимулировать многократные покупки со стороны потребителей, /[ля того, чтобы покупки потребителей имели постоянный характер, производитель должен обеспечить и поддерживать высокое качество своей продукции. Чем более удовлетворенным будет потребитель, тем выше вероятность повторных покупок и тем выше величина прибыли фирмы, выпускающей и рекламирующей товар. С другой стороны, чем больше фирма уверена в возможности повторных покупок, тем выше будут ее расходы на рекламу. Поэтому можно сказать, что высокий уровень расходов на рекламу свидетельствует о высоком качестве товара. Большое значение нецеиовой конкуренции придают в своей деятельности фирмы, работающие на олигополистических рынках, так как именно благодаря данным формам конкуренции возможно получить долговременные преимущества. В условиях олигополии предприятия выпускают как стандартизированные товары (обычно производственного назначения), так и дифференцированные (потребительского назначения). Стандартизированные товары типичны по своей физической природе, поэтому при их реализации |