|
затруднения для входа на пути потенциальных конкурентов. Данную стратегию называют стратегией “избыточных расходов на рекламу” [146, С. 212]. Использование сверх активных рекламных кампаний служит ответной реакцией на повышение риска хозяйственной деятельности. Наряду с этим, высокими расходами на рекламу экономический агент еще и сигнализирует покупателю о качестве своего продукта. Если фирма имеет долгосрочные цели существования на рынке в конкретной отрасли, то рекламой она будет стимулировать многократные покупки со стороны потребителей. Для того, чтобы покупки потребителей имели постоянный характер, производитель должен обеспечить и поддерживать высокое качество своей продукции. Чем более удовлетворенным будет потребитель, тем выше вероятность повторных покупок и тем выше величина прибыли фирмы, выпускающей и рекламирующей товар. С другой стороны, чем больше фирма уверена в возможности повторных покупок, тем выше будут ее расходы на рекламу. Поэтому можно сказать, что высокий уровень расходов на рекламу свидетельствует о высоком качестве товара. Большое значение неценовой конкуренции придают в своей деятельности фирмы, работающие на олигополистических рынках, так как именно благодаря данным формам конкуренции возможно получить долговременные преимущества. В условиях олигополии предприятия выпускают как стандартизированные товары (обычно производственного назначения), так и дифференцированные (потребительского назначения). Стандартизированные товары типичны по своей физической природе, поэтому при их реализации производители конкурируют за потребителяпредприятие на основе качества продукции, цены, организации сбыта и товародвижения. Потребители данного товара довольно специфичны, в связи с чем ведущую роль на рынке играют непосредственные, прямые взаимоотношения производителя и пользователя сырья. При этом в 27 |
26 На рынках с вертикальной дифференциацией фирмы используют рекламу как фактор конкурентоспособности товара в несколько ином аспекте. Рекламная стратегия фирмы нацелена на действия и положение как существующих, так и потенциальных конкурентов на рынке. В первом случае предприятие использует рекламу как инструмент, позволяющий управлять своей долей рынка, во втором производители или продавцы с помощью масштабных расходов па рекламу стараются создать затруднения для входа па пути потенциальных конкурентов. Данную стратегию называют стратегией “избыточных расходов на рекламу” [146, С. 212]. Использование сверх активных рекламных кампаний служит ответной реакцией на повышение риска хозяйственной деятельности. Наряду с этим, высокими расходами на рекламу экономический агент еще и сигнализирует покупателю о качестве своего продукта. Если фирма имеет долгосрочные цели существования на рынке в конкретной отрасли, то рекламой она будет стимулировать многократные покупки со стороны потребителей, /[ля того, чтобы покупки потребителей имели постоянный характер, производитель должен обеспечить и поддерживать высокое качество своей продукции. Чем более удовлетворенным будет потребитель, тем выше вероятность повторных покупок и тем выше величина прибыли фирмы, выпускающей и рекламирующей товар. С другой стороны, чем больше фирма уверена в возможности повторных покупок, тем выше будут ее расходы на рекламу. Поэтому можно сказать, что высокий уровень расходов на рекламу свидетельствует о высоком качестве товара. Большое значение нецеиовой конкуренции придают в своей деятельности фирмы, работающие на олигополистических рынках, так как именно благодаря данным формам конкуренции возможно получить долговременные преимущества. В условиях олигополии предприятия выпускают как стандартизированные товары (обычно производственного назначения), так и дифференцированные (потребительского назначения). Стандартизированные товары типичны по своей физической природе, поэтому при их реализации 27 производители конкурируют за потребители-предприятие па основе качества продукции, цены, организации сбыта и товародвижения. Потребители данного товара довольно специфичны, в связи с чем ведущую роль на рынке играют непосредственные, прямые взаимоотношения производителя и пользователя сырья. При этом в качестве каналов распространения, источников информации и мер по налаживанию контактов с клиентами используют специализированные и отраслевые журналы, выставки, прямую почтовую рекламу. Основным элементом конкурентной борьбы па олигополистических рынках с дифференцированной продукцией является приспособление товаров к потребностям покупателей и наоборот, что позволяет сделать наилучшим и эффективным способом реклама марки. Разнообразный ассортимент продуктов влияет на систему их распределения. Поэтому существующие ныне формы розничной торговли помимо своей основной, распределительной, функции еще выполняют и информационную. Обеспечение информацией всегда являлось существенно важной услугой со стороны торговых сетей. Посещение универмага или торговца автомобилями в случае олигополии часто является наиболее эффективным способом узнать о наличии товара и его характеристиках [96, С. 90]. Данная услуга дает потребителю выгоду в части экономии на альтернативной стоимости времени поиска продукта. В связи с этим важное значение в структуре олигополии приобретает реклама, направленная па продавцов, которые и свою очередь стимулируют покупки конечных потребителей. Здесь наиболее эффективными средствами распространения рекламы представляются специализированные печатные издания: торговые журналы, каталоги, проспекты; прямая почтовая реклама; некоторые мероприятия к области связей с общественностью: семинары, презентации, которые способствуют установлению долгосрочных взаимоотношений между производителем и торговым посредником. Наряду с осуществлением рекламной деятельности в отношении сферы торговли, олигополисты стимулируют спрос и самих потребителей, чтобы облегчить |