|
качестве каналов распространения, источников информации и мер по налаживанию контактов с клиентами используют специализированные и отраслевые журналы, выставки, прямую почтовую рекламу. Основным элементом конкурентной борьбы на олигополистических рынках с дифференцированной продукцией является приспособление товаров к потребностям покупателей и наоборот, что позволяет сделать наилучшим и эффективным способом реклама марки. Разнообразный ассортимент продуктов влияет на систему их распределения. Поэтому существующие ныне формы розничной торговли помимо своей основной, распределительной, функции еще выполняют и информационную. Обеспечение информацией всегда являлось существенно важной услугой со стороны торговых сетей. Посещение универмага или торговца автомобилями в случае олигополии часто является наиболее эффективным способом узнать о наличии товара и его характеристиках [96, С. 90]. Данная услуга дает потребителю выгоду в части экономии на альтернативной стоимости времени поиска продукта. В связи с этим важное значение в структуре олигополии приобретает реклама, направленная на продавцов, которые в свою очередь стимулируют покупки конечных потребителей. Здесь наиболее эффективными средствами распространения рекламы представляются специализированные печатные издания: торговые журналы, каталоги, проспекты; прямая почтовая реклама; некоторые мероприятия в области связей с общественностью: семинары, презентации, которые способствуют установлению долгосрочных взаимоотношений между производителем и торговым посредником. Наряду с осуществлением рекламной деятельности в отношении сферы торговли, олигополисты стимулируют спрос и самих потребителей, чтобы облегчить задачу продавцов и укрепить знания и предпочтение покупателей к данному товару. В этих целях фирмы используют марки, представление о |
27 производители конкурируют за потребители-предприятие па основе качества продукции, цены, организации сбыта и товародвижения. Потребители данного товара довольно специфичны, в связи с чем ведущую роль на рынке играют непосредственные, прямые взаимоотношения производителя и пользователя сырья. При этом в качестве каналов распространения, источников информации и мер по налаживанию контактов с клиентами используют специализированные и отраслевые журналы, выставки, прямую почтовую рекламу. Основным элементом конкурентной борьбы па олигополистических рынках с дифференцированной продукцией является приспособление товаров к потребностям покупателей и наоборот, что позволяет сделать наилучшим и эффективным способом реклама марки. Разнообразный ассортимент продуктов влияет на систему их распределения. Поэтому существующие ныне формы розничной торговли помимо своей основной, распределительной, функции еще выполняют и информационную. Обеспечение информацией всегда являлось существенно важной услугой со стороны торговых сетей. Посещение универмага или торговца автомобилями в случае олигополии часто является наиболее эффективным способом узнать о наличии товара и его характеристиках [96, С. 90]. Данная услуга дает потребителю выгоду в части экономии на альтернативной стоимости времени поиска продукта. В связи с этим важное значение в структуре олигополии приобретает реклама, направленная па продавцов, которые и свою очередь стимулируют покупки конечных потребителей. Здесь наиболее эффективными средствами распространения рекламы представляются специализированные печатные издания: торговые журналы, каталоги, проспекты; прямая почтовая реклама; некоторые мероприятия к области связей с общественностью: семинары, презентации, которые способствуют установлению долгосрочных взаимоотношений между производителем и торговым посредником. Наряду с осуществлением рекламной деятельности в отношении сферы торговли, олигополисты стимулируют спрос и самих потребителей, чтобы облегчить 2S задачу продавцов и укрепить знания и предпочтение покупателей к данному товару. В этих целях фирмы используют марки, представление о которых распространяют посредством рекламы в средствах массовой информации, чаще по телевидению, в тематических журналах и газетах. Олигополистические компании обычно имеют значительные финансовые ресурсы, которые позволяют им более полно заниматься неценопой конкуренцией, п частности поддерживать масштабную рекламную деятельность. Значительные рекламные расходы влияют на положение фирмы в отрасли, они создают ей возможность вытеснять конкурентов с рынка: чем больше объем рекламы, тем выше доля данной фирмы. Вместе с тем, в условиях олигополии рекламные расходы одной фирмы воздействуют не только на индивидуальный спрос на товар данной фирмы, но и на спрос на продукт отрасли в целом. То есть, проявляется эффект расширения отрасли за счет положительного внешнего эффекта рекламных расходов одной фирмы. Вопрос об уровне затрат на рекламу, то есть решение о том, какой должен быть размер рекламного бюджета, чтобы обеспечился целевой объем прибыли является важным для фирмы. Попытаемся проанализировать взаимосвязь рекламных расходов, продаж и прибыли. Па рисунке 1.3. горизонтальная ось представляет размер рекламного бюджета, вертикальная уровень затрат, продаж и прибыли. Возрастающая диагональная прямая (Ad) отражает рекламные расходы, пересекающая ее линия валовой прибыли (GP) показывает разницу между выручкой от продажи и всеми остальными, нс рекламными, затратами. Область, ограниченная этими двумя графиками, есть чистая прибыль фирмы (NP). Рекламная продукция, как и любой товар, подчиняется закону убывающей полезности [132, С. 383]. То есть, мы можем предположить, что, при постоянных величинах цены и качества продукции, существует максимальный уровень продаж, так называемый «порог насыщения». Чем ближе объем |