Проверяемый текст
Митрофанова, Оксана Юрьевна; РЫНОЧНЫЙ МЕХАНИЗМ РЕКЛАМЫ (Диссертация 2002)
[стр. 29]

которых распространяют посредством рекламы в средствах массовой информации, чаще по телевидению, в тематических журналах и газетах.
Олигополистические компании обычно имеют значительные финансовые ресурсы, которые позволяют им более полно заниматься
неценовой конкуренцией, в частности поддерживать масштабную рекламную деятельность.
Значительные рекламные расходы влияют на положение фирмы в отрасли, они создают ей возможность вытеснять конкурентов с рынка: чем больше объем рекламы, тем выше доля данной фирмы.
Вместе с тем, в условиях олигополии рекламные расходы одной фирмы воздействуют не только на индивидуальный спрос на товар данной фирмы, но и на спрос на продукт отрасли в целом.
То есть, проявляется эффект расширения отрасли за счет положительного внешнего эффекта рекламных расходов одной фирмы.
Вопрос об уровне затрат на рекламу, то есть решение о том, какой должен быть размер рекламного бюджета, чтобы обеспечился целевой объем прибыли является важным для фирмы.

Надо отметить, что большие рекламные затраты крупных производителей всегда были предметом спора среди экономистов.
Так П.
Самуэльсон, В.
Нордхауз и ряд других исследователей считают, что предприятия, имеющие
сильные позиции на рынке и способные тратить на рекламу значительные суммы, еще больше укрепляют свою монопольную власть в отрасли [95, С.
196-197].
По их мнению, реклама создает барьер на пути новых фирм, пытающихся внедриться в данную отрасль производства
или на данный товарный рынок.
В результате растет степень экономической концентрации.
В книге "Advertising: its role in modern marketing" приведены результаты анализа американских экономистов Д.
Аакера и Дж.
Майерса, которые исследовали силу связи между рекламой и уровнем промышленной концентрации [131, С.
72].
В частности они пришли к выводу, что в некоторых отраслях реклама если и ослабляет
29
[стр. 28]

2S задачу продавцов и укрепить знания и предпочтение покупателей к данному товару.
В этих целях фирмы используют марки, представление о которых распространяют посредством рекламы в средствах массовой информации, чаще по телевидению, в тематических журналах и газетах.
Олигополистические компании обычно имеют значительные финансовые ресурсы, которые позволяют им более полно заниматься
неценопой конкуренцией, п частности поддерживать масштабную рекламную деятельность.
Значительные рекламные расходы влияют на положение фирмы в отрасли, они создают ей возможность вытеснять конкурентов с рынка: чем больше объем рекламы, тем выше доля данной фирмы.
Вместе с тем, в условиях олигополии рекламные расходы одной фирмы воздействуют не только на индивидуальный спрос на товар данной фирмы, но и на спрос на продукт отрасли в целом.
То есть, проявляется эффект расширения отрасли за счет положительного внешнего эффекта рекламных расходов одной фирмы.
Вопрос об уровне затрат на рекламу, то есть решение о том, какой должен быть размер рекламного бюджета, чтобы обеспечился целевой объем прибыли является важным для фирмы.

Попытаемся проанализировать взаимосвязь рекламных расходов, продаж и прибыли.
Па рисунке 1.3.
горизонтальная ось представляет размер рекламного бюджета, вертикальная уровень затрат, продаж и прибыли.
Возрастающая диагональная прямая (Ad) отражает рекламные расходы, пересекающая ее линия валовой прибыли (GP) показывает разницу между выручкой от продажи и всеми остальными, нс рекламными, затратами.
Область, ограниченная этими двумя графиками, есть чистая прибыль фирмы (NP).
Рекламная продукция, как и любой товар, подчиняется закону убывающей полезности [132, С.
383].
То есть, мы можем предположить, что, при постоянных величинах цены и качества продукции, существует максимальный уровень продаж, так называемый «порог насыщения».
Чем ближе объем

[стр.,29]

29 продаж к этому порогу, тем дороже обходится создание дополнительной единицы продажи через рекламу.
Рис.
1.3.
Взаимосвязь рекламных расходов и прибыли Нанесение графика чистой прибыли на горизонтальную ось позволяет сделать предположение, что тот размер рекламного бюджета, который создаст оптимальный объем продаж (1>), обеспечивающий максимальную или целевую прибыль (А), и есть оптимальный уровень расходов на рекламу для предпринимателя.
Таким образом, для любого рекламируемого товара есть уровень, где производство дополнительной рекламной продукции не приводит к приросту продаж.
Надо отмстить, что большие рекламные затраты крупных производителей всегда были предметом спора среди экономистов.
Так П.
Самуэльсон, В.
Нордхауз и ряд других исследователей считают, что предприятия, имеющие


[стр.,30]

30 сильные полиции на рынке и способные тратить на рекламу значительные суммы, еще больше укрепляют свою монопольную пластf * в отрасли [95, С.
196-197].
По их мнению, реклама создает барьер на пути новых фирм, пытающихся внедриться в данную отрасль производства
пли на данный товарный рынок.
В результате растет степень экономической концентрации.
В книге "Advertising; its role in modern marketing" приведены результаты анализа американских экономистов Д.
Аакера и Дж.
Майерса, которые исследовали силу связи между рекламой и уровнем промышленной концентрации [131, С.
72].
В частности они пришли к выводу, что в некоторых отраслях реклама если и ослабляет
конкуренцию, то совсем незначительно.
Влияние рыночной власти фирмы на уровень концентрации в промышленности обусловлен многими факторами: особенностями отрасли производства; степенью дифференцированности товара; географией производства и распределения продукции; характеристиками потребителей; особенностями средств рекламы; методами государственного н местного регулирования н другими факторами.
Мы согласны с тем, что крупные фирмы с огромными финансовыми ресурсами могут делать многое в общенациональном масштабе из того, что недоступно более мелким конкурентам, включая и крупномасштабную рекламу.
Однако, если у небольшого производителя есть хороший товар или услуга, то он может вступить и конкурентную борьбу и сформировать свой рынок в местном масштабе.
По мере роста и успеха предприятие имеет возможность воспользоваться рекламой для дальнейшего проникновения на новые географические, товарные рынки и этим усилить свою конкурентоспособность.
Практика многих зарубежных местных малых фирм подтверждает их успешное соперничество с крупными национальными компаниями [96, С.
109 ].
В целом анализ показывает, что фирма заинтересована в рекламе, так как она позволяет расширять спрос, и, следовательно, наращивать производство и сбыт продукции, способствует уменьшению эластичности спроса, играет важную роль в формировании конкурентной стратегии компании в отношении

[Back]