|
конкуренцию, то совсем незначительно. Влияние рыночной власти фирмы на уровень концентрации в промышленности обусловлен многими факторами: особенностями отрасли производства; степенью дифференцированности товара; географией производства и распределения продукции; характеристиками потребителей; особенностями средств рекламы; методами государственного и местного регулирования и другими факторами. Мы согласны с тем, что крупные фирмы с огромными финансовыми ресурсами могут делать многое в общенациональном масштабе из того, что недоступно более мелким конкурентам, включая и крупномасштабную рекламу. Однако, если у небольшого производителя есть хороший товар или услуга, то он может вступить в конкурентную борьбу и сформировать свой рынок в местном масштабе. По мере роста и успеха предприятие имеет возможность воспользоваться рекламой для дальнейшего проникновения на новые географические, товарные рынки и этим усилить свою конкурентоспособность. Практика многих зарубежных местных малых фирм подтверждает их успешное соперничество с крупными национальными компаниями [96, С. 109 ]. В целом анализ показывает, что фирма заинтересована в рекламе, так как она позволяет расширять спрос, и, следовательно, наращивать производство и сбыт продукции, способствует уменьшению эластичности спроса, играет важную роль в формировании конкурентной стратегии компании в отношении других фирм. В условиях олигополии реклама расширяет границы рынка, привлекая дополнительных покупателей, при этом эластичность спроса по цене увеличивается. В условиях монополии она используется для того, чтобы укрепить репутацию фирмы. На рынке с монополистической конкуренцией с ее помощью фирмы выделяют товар из многих подобных через создание особого имиджа, фирменной символики, тем самым эластичность спроса по цене уменьшается. Однако свое назначение реклама реализует в случае эффективности. Для этого она |
30 сильные полиции на рынке и способные тратить на рекламу значительные суммы, еще больше укрепляют свою монопольную пластf * в отрасли [95, С. 196-197]. По их мнению, реклама создает барьер на пути новых фирм, пытающихся внедриться в данную отрасль производства пли на данный товарный рынок. В результате растет степень экономической концентрации. В книге "Advertising; its role in modern marketing" приведены результаты анализа американских экономистов Д. Аакера и Дж. Майерса, которые исследовали силу связи между рекламой и уровнем промышленной концентрации [131, С. 72]. В частности они пришли к выводу, что в некоторых отраслях реклама если и ослабляет конкуренцию, то совсем незначительно. Влияние рыночной власти фирмы на уровень концентрации в промышленности обусловлен многими факторами: особенностями отрасли производства; степенью дифференцированности товара; географией производства и распределения продукции; характеристиками потребителей; особенностями средств рекламы; методами государственного н местного регулирования н другими факторами. Мы согласны с тем, что крупные фирмы с огромными финансовыми ресурсами могут делать многое в общенациональном масштабе из того, что недоступно более мелким конкурентам, включая и крупномасштабную рекламу. Однако, если у небольшого производителя есть хороший товар или услуга, то он может вступить и конкурентную борьбу и сформировать свой рынок в местном масштабе. По мере роста и успеха предприятие имеет возможность воспользоваться рекламой для дальнейшего проникновения на новые географические, товарные рынки и этим усилить свою конкурентоспособность. Практика многих зарубежных местных малых фирм подтверждает их успешное соперничество с крупными национальными компаниями [96, С. 109 ]. В целом анализ показывает, что фирма заинтересована в рекламе, так как она позволяет расширять спрос, и, следовательно, наращивать производство и сбыт продукции, способствует уменьшению эластичности спроса, играет важную роль в формировании конкурентной стратегии компании в отношении 31 других фирм. В условиях олигополии реклама расширяет границы рынка, привлекая дополнительных покупателей, при атом эластичность спроса по цене увеличивается. В условиях монополии она используется для того, чтобы укрепить репутацию фирмы. На рынке с монополистической конкуренцией с ее помощью фирмы выделяют товар из многих подобных через создание особого имиджа, фирменной символики, тем самым эластичность спроса по пене уменьшается. Однако свое назначение реклама реализует в случае эффективности. Для этого она должна быть включена в общий процесс создания продукции и сс продвижения к покупателю. При этом важно, чтобы рекламная деятельность носила комплексный, периодический и сисгематический характер. Анализ типов рыночной структуры в аспекте определения и обоснования роли и задач рекламы в каждом типе показал, что ее задачи варьируются в разных структурах рынка. Если товар на рынке однородный, то задача рекламы заключается в формировании и укреплении репутации фирмы в сознании потребителей, информировании о качестве товара. Если же товар дифференцированный, то реклама в основном распространяет информацию о марке товара, поэтому сс задача формирование и укрепление приверженности покупателей к конкретной марке, а также определенных привычек в их поведении при покупке или использовании товара. В любом случае реклама позволяет предпринимателю стимулировать потребительский спрос, что даст возможность своевременно реализовывать товар, увеличивать товарооборот, а, следовательно, и оборот капитала, развивать производство. Посредством рекламы потребителям создаются условия для свободного выбора товаров, производители формируют основу рационализации потребительского поведения. При се содействии рынок становится более ясным и доступным для индивидов с различными вкусами и предпочтениями, с разным уровнем дохода, с разными привычками потребления. 136 ЗАКЛЮЧЕНИЕ Основные выводы и результаты, полученные в ходе диссертационного исследования, заключаются в следующем. 1. В работе раскрывается экономическая природа рынка рекламы на основе анализа существующих методологических подходов к определению содержания и .места рекламы в экономической системе, а также рассматриваются некоторые аспекты, дополняющие теоретические исследования поданной проблеме. Проведено исследование рекламы как экономической категории через определение се места в системе неисновой конкуренции, раскрытие роли и систематизации задач как формы неценовой конкуренции в разрезе типов рыночной структуры. Их анализ в аспекте определения и обоснования роли и задач рекламы показал, что она является для фирмы эффективным инструментом конкуренции, так как позволяет расширять спрос, и, следовательно, наращивать производство и сбыт продукции, влияет на эластичность спроса, играет важную роль в формировании конкурентной стратегии компании в отношении других фирм. В условиях олигополии реклама расширяет границы рынка, привлекая дополнительных покупателей, при этом увеличивается эластичность спроса по цене. В условиях монополии используется для того, чтобы укрепить репутацию фирмы, на рынках монополистической конкуренции с ее помощью выделяют товар из многих подобных через создание особого имиджа, фирменной специфики, тем самым снижается эластичность спроса по цене. Чтобы реализовывать свое назначение, реклама должна быть включена в общий процесс создания продукции и ее продвижения к покупателю. При этом важно, чтобы рекламная деятельность носила комплексный, периодический и систематически н характер. В современных условиях хозяйствования без умения пользоваться рекламой, как формой неценовой конкуренции, у производителя резко |