|
1. Покупатели часто не знают или имеют неполное представление о существовании других продавцов, кроме тех, с которыми они обычно имеют дело. 2. Они мало знают о разнице между ценами на одинаковый товар, сбываемый разными продавцами. 3. Покупатели часто не знают о существовании иных товаров, кроме тех, которые они обычно потребляют. 4. Они часто не разбираются в качествах товаров или в сопоставлении с качествами других товаров и с запрашиваемыми ценами [94, С. 129]. Сегодня концепция информационного содержания цены мало оправдывает себя. Как отмечал американский экономист К. Эрроу, в реальном мире цена как информация почти бесполезна для экономического агента, так как на конкурентном рынке дает сигнал производителям и потребителям лишь о потенциальном изменении спроса и предложения. Кроме того, считал он, если рынок монополизирован, то цены также утрачивают свою информационную функцию [129, С. 98]. Тогда возникает необходимость в использовании других неценовых, источников информации, в которые экономические агенты будут инвестировать ради информирования или за которые они готовы платить. Информация в нынешних условиях превратилась в самостоятельную сферу деятельности, функционирующую по рыночным законам [62, С. 21]. Информационный сектор выступает неотъемлемым компонентом современной экономики, непосредственно взаимодействующим с другими ее частями. Данная сфера деятельности экономической системы объединяет отрасли, продуктом которых является информация и/или средства ее производства, в том числе рекламную. Внутри рекламной отрасли структурируются повторяющиеся экономические связи между участниками данной сферы деятельности в отношении рекламной продукции. Иными словами, есть покупатели и продавцы, которые 34 |
53 когда они не имеют личного опыта и использовании товара, а также не подучают Tinформацию из источников, которым они доверяют (друзья, знакомые). Так Э. Чемберлин отмечал такие формы неосведомленности покупателей, которые может устранить рекламная информация; 1. Покупатели часто не знают или имеют неполное представление о существовании других продавцов, кроме тех, с которыми они обычно имеют дело. 2. Они мало знают о разнице между ценами на одинаковый товар, сбываемый разными продавцами. 3. Покупатели часто не знают о существовании иных товаров, кроме тех, которые они обычно потребляют. 4. Они часто не разбираются в качествах товаров или в сопоставлении с качествами других товаров и с запрашиваемыми ценами [94, С. 129]. Сегодня концепция информационного содержания цены мало оправдывает себя. Как отмечал американский экономист К. Эрроу, в реальном мире иена как информация почти бесполезна для экономического агента, так как на конкурентном рынке даст сигнал производителям и потребителям лишь о потенциальном изменении спроса и предложения. Кроме того, считал он, если рынок монополизирован, то цены также утрачивают свою информационную функцию [129, С. 98]. Тогда возникает необходимость в использовании других пецеповых, источников информации, в которые экономические агенты будут инвестировать ради информирования или за которые они готовы платить. Информация в нынешних условиях превратилась в самостоятельную сферу деятельности, функционирующую по рыночным законам [62, С. 21]. Информационный сектор выступает неотъемлемым компонентом современной экономики, непосредственно взаимодействующим с другими се частями. Данная сфера деятельности экономической системы объединяет отрасли, продуктом которых является информация и/или средства ее производства, в том числе рекламную. Внутри рекламной отрасли структурируются 54 повторяющиеся экономические связи между участниками данной сферы деятельности в отношении рекламной продукции. Иными словами, есть покупатели и продавцы, которые взаимодействуют в рамках определенных правил и механизма работы, посредством чего организуется рынок рекламы. Состояние, уровень развития рассматриваемою рынка в значительной мере определяется обособленностью формы собственности на рекламный продукт и полнотой взаимодействия всех его субъектов. Авторское видение взаимодействия участников рекламной отрасли, а также возникающих в результате этого связей представлено на рисунке 1.6. Приведенная схема является упрошенной, так как не учитывает множественности субъектов рынка, взаимодействующих по поводу рекламы. Вместе с тем, она достоверно характеризует процесс производства, обращения, потребления рекламы в рамках функционирования рынка рекламы. Разграничение правомочий между субъектами в отношении собственности на рекламу создает им потенциальные выгоды, которые в большей мере касаются минимизации трансакционных издержек поиска, построения и укрепления взаимоотношении друг с другом. Представляется важным разобраться в субъектном составе рынка рекламы, и в том, какие функции выполняет каждый из его участников. Это позволит выявить закономерности экономических отношений субъектов рынка рекламы. 1. Рекламодатель заказчик рекламного продукта (юридическое или физическое лицо), который является источником информации для его производства, размещения и последующего распространения [73, С. 169]. В роли заказчика выступает любое производственное предприятие, торговая фирма, банк или другое финансовое учреждение, частный предприниматель, оплачивающие рекламу в соответствии со сделанным заказом. Рекламодатели являются ядром рекламной отрасли, их расходы обеспечивают основу для |