|
воздействию [89, С. 44]. На современном рынке потребитель превращается в активного участника рекламного процесса, который по своей инициативе запрашивает и детализирует интересующую его информацию. Это главный объект рекламы, поскольку вся деятельность в этой области затевается только ради тех, кто “проголосует своими деньгами” за рекламируемый товар. 5. Помимо главных действующих лиц рекламной отрасли существуют и другие ее участники, значение и влияние которых также велико. К ним относят организации, обслуживающие функционирование рекламных фирм и компаний. Это прежде всего производственные, творческие, исследовательские, информационно-аналитические организации, работающие в области рекламы, а также юридические, фирмы, учебные учреждения, дающие как основное рекламное образование, так и дополнительные знания, и т.п. Кроме того, большую роль во взаимоотношениях рекламных субъектов играют организации, формирующие общую инфраструктуру рынка, товаропроизводящие сети (коммерческие агенты, оптовые покупатели, розничные продавцы и другие). Наконец есть еще органы, регулирующие рекламную деятельность на государственном уровне правительственные учреждения, и на общественном уровне различного рода ассоциации. Отношения между субъектами многосторонни и проявляются в обмене материальными и нематериальными благами и информацией. В процессе обращения рекламы между субъектами устанавливаются прямые и обратные связи, обеспечивающие ее движение от производителя к потребителю через ее собственника, при этом используются услуги посредника. По сути, рекламодатели являются собственниками рекламы, которые в полном объеме реализуют полномочия владения, пользования и распоряжения ею. Рекламные агентства производители, перерабатывают информацию, выпускают рекламный продукт, создавая при этом новую 39 |
58 ситуация складывается и с ралнорскламой, так как радиостанции стараются обслуживать вполне определенные слои населения. Аналогично га зетам, радио является хорошим средством для распространения сообщений локальных рекламодателей. Реклама на телевидении обеспечивает возможность живых показов большой аудитории и часто используется в общенациональном масштабеВ общем, разнообразные средства рекламы отличаются друг от друга своими техническими характеристиками, особенностями применения и распространения, массовостью охвата и эффективностью воздействия на адресатов. В связи с этим возникают определенные различия в использовании средств распространения рекламы. Помимо массовых каналов рекламирования субъекты рынка распространяют информацию и с иомощыо индивидуальных средств (вкладыши в газетах, каталоги, брошюры, брелоки, этикетки, сувениры и т.д.), которые также имеют свои особенности в применении. Современная реклама представлена пс только прессой, телевидением и радио. Эю весьма разветвленный мир разнообразной информации и современных телекоммуникаций, высших технологических достижений воздействия на потребитсльскос сооб1 1tecTво. 4, Потребитель индивидуум, на которого направлено рекламное сообщение. До последнего времени активными в рекламном процессе являлись лишь три выше перечисленных звена, поскольку они априорно в нем заинтересованны как в источнике существования. Потребителю же отводилась пассивная роль аудитории, которая подвергается рекламному воздействию [89, С. 44]. Па современном рынке потребитель превращается в активного участника рекламного процесса, который по своей инициативе запрашивает и детализирует интересующую его информацию. Это главный объект рекламы, поскольку вся деятельность в этой области затевается только ради тех, кто “проголосует своими деньгами” за рекламируемый товар. 5. Помимо главных действующих лиц рекламной отрасли существуют и другие ее участники, значение и влияние которых также велико. К ним относят организации, обслуживающие функционирование рекламных фирм и 59 компаний. Это прежде всего производственные, творческие, исследовательские, информационно-аналитические организации, работающие в области рекламы, а также юридические, фирмы, учебные учреждения, дающие как основное рекламное образование, так и дополнительные знания, и т.п. Кроме того, большую роль во взаимоотношениях рекламных субъектов играют организации, формирующие общую инфраструктуру рынка, товаропроизводящие сети (коммерческие агенты, оптовые покупатели, розничные продавцы и другие). Наконец есть еще органы, регулирующие рекламную деятельность на государственном уровне правительственные учреждения, и па общественном уровне различного рода ассоциации. Отношения между субъектами многосторонни и проявляются в обмене материальными и нематериальными благами и информацией. В процессе обращения рекламы между субъектами устанавливаются прямые и обратные связи, обеспечивающие се движение от производителя к потребителю через ее собственника, при этом используются услуги посредника. По сути, рекламодатели являются собственниками рекламы, которые в полном объеме реализуют полномочия владения, пользования и распоряжения ею. Рекламные агентства производители, перерабатывают информацию, выпускают рекламный продукт, создавая при этом новую стоимость. Они реализуют полномочия распоряжения и пользования информацией для рекламы в пределах, установленных собственником. Рекламораспространители выступают в роли посредников, которые передают рекламу, используя собственные средства распространения. Потребитель является пользователем рекламы. Оптимальная структура форм собственности на рекламу достигается, когда каждое из правомочии находится в руках собственника, заинтересованного в наиболее эффективном его использовании. Перераспределение прав собственности происходит на основе рыночного механизма. У каждого субъекта рынка есть право отчуждения объекта собственности в пользу другого субъекта [69, С. 143]. Рекламодатель видит |