|
стоимость. Они реализуют полномочия распоряжения и пользования информацией для рекламы в пределах, установленных собственником. Рекламораспространители выступают в роли посредников, которые передают рекламу, используя собственные средства распространения. Потребитель является пользователем рекламы. Оптимальная структура форм собственности на рекламу достигается, когда каждое из правомочий находится в руках собственника, заинтересованного в наиболее эффективном его использовании. Перераспределение прав собственности происходит на основе рыночного механизма. У каждого субъекта рынка есть право отчуждения объекта собственности в пользу другого субъекта [69, С. 143]. Рекламодатель видит для себя объективные преимущества в обращении к услугам рекламных агентств, в предоставлении им право на использование информации о себе и своем товаре. Преимущества заключаются в экономии затрат и времени на налаживание связей с рекламораспространителями, на формирование и содержание материально-технической базы, кадров для производства рекламной продукции, на сбор и анализ особенностей восприятия рекламы потребителями и т.п. Распространитель тоже имеет положительные эффекты от сотрудничества с рекламным посредником, который передает ему право размещать готовый рекламный продукт. Агентство обеспечивает ему стабильный круг клиентов, объем места и эфирного времени на рекламу, посредством чего создает финансовую базу существования данного рекламораспространителя. Индивид удовлетворяет потребность в информации о наличии и особенностях товаров, на основе чего выбирает изделие. Выбором он оплачивает собственнику рекламной информации, то есть рекламодателю, передачу права потребления и распоряжения ею. Данные отношения экономических агентов в количественном аспекте являются результатом взаимодействия рекламного спроса и предложения. |
59 компаний. Это прежде всего производственные, творческие, исследовательские, информационно-аналитические организации, работающие в области рекламы, а также юридические, фирмы, учебные учреждения, дающие как основное рекламное образование, так и дополнительные знания, и т.п. Кроме того, большую роль во взаимоотношениях рекламных субъектов играют организации, формирующие общую инфраструктуру рынка, товаропроизводящие сети (коммерческие агенты, оптовые покупатели, розничные продавцы и другие). Наконец есть еще органы, регулирующие рекламную деятельность на государственном уровне правительственные учреждения, и па общественном уровне различного рода ассоциации. Отношения между субъектами многосторонни и проявляются в обмене материальными и нематериальными благами и информацией. В процессе обращения рекламы между субъектами устанавливаются прямые и обратные связи, обеспечивающие се движение от производителя к потребителю через ее собственника, при этом используются услуги посредника. По сути, рекламодатели являются собственниками рекламы, которые в полном объеме реализуют полномочия владения, пользования и распоряжения ею. Рекламные агентства производители, перерабатывают информацию, выпускают рекламный продукт, создавая при этом новую стоимость. Они реализуют полномочия распоряжения и пользования информацией для рекламы в пределах, установленных собственником. Рекламораспространители выступают в роли посредников, которые передают рекламу, используя собственные средства распространения. Потребитель является пользователем рекламы. Оптимальная структура форм собственности на рекламу достигается, когда каждое из правомочии находится в руках собственника, заинтересованного в наиболее эффективном его использовании. Перераспределение прав собственности происходит на основе рыночного механизма. У каждого субъекта рынка есть право отчуждения объекта собственности в пользу другого субъекта [69, С. 143]. Рекламодатель видит 6 0 для себя объективные преимущества в обращении к услугам рекламных агентств, в предоставлении им право на использование информации о себе и своем товаре. Преимущества заключаются в экономии затрат и времени на налаживание связей с рекламораспространителями, на формирование и содержание материально-технической базы, кадров для производства рекламной продукции, на сбор и анализ особенностей восприятия рекламы потребителями и т.п. Распространитель тоже имеет положительные эффекты от сотрудничества с рекламным посредником, который передает ему право размешать готовый рекламный продукт. Агентство обеспечивает ему стабильный круг клиентов, объем места и эфирною времени на рекламу, посредством чего создает финансовую базу существования данного рекламораспространителя. Индивид удовлетворяет потребность в информации о наличии и особенностях товаров, на основе чего выбирает изделие. Выбором он оплачивает собственнику рекламной информации, то есть рекламодателю, передачу права потребления и распоряжения ею. Данные отношения экономических агентов в количественном аспекте являются результатом взаимодействия рекламного спроса и предложения. Спецификация форм собственности па рекламный продукт соответствует интересам экономических агентов и создаст положительный эффект. Разграничение правомочий позволяет уменьшить неопределенность во взаимодействии экономических агентов, повысить эффективность механизма рынка рекламы, оптимизировать затраты на рекламу, улучшить ее качество и результативность. Взаимодействие субъектов рынка рекламы строится на рыночных началах. Основополагающим законом механизма рынка является конкуренция. Выявить специфику функционирования рынка рекламы поможет анализ особенностей конкуренции на нем. Прежде всего надо отметить, что на товарном рынке предприятия конкурируют между собой как производители или продавцы товаров, а на рекламном как рекламодатели, то есть потребители рекламных услуг по 139 Оптимальная структура форм собственности на рекламу достигается, когда каждое из правомочий находится в руках собственника, заинтересованного в наиболее эффективном его использовании. Спецификация собственности на рекламный продукт соответствует интересам экономических агентов. Она позволяет уменьшить неопределенность в их взаимодействии, повысить эффективность механизма рынка рекламы, оптимизировать затраты на рекламу, улучшить ее качество и результативность. Рекламодатели выделяют средства на рекламу в целях получить определенный результат обратную связь от потребителей в виде платежеспособного спроса на рекламируемый товар. Рекламопроизводители рекламные агентства, конкурируют друг с другом за заказы рекламодателей па изготовление рекламной продукции, а рекламораспространители за заказы рекламодателей, рекламопроизводителей на размещение рекламной продукции. Рекламодатели в свою очередь создают спрос на продукцию, услуги рекламных агентств, распространителей, которые заинтересованны в том, чтобы бюджеты производителей товаров эффективно работали и приносили такие результаты, па какие они рассчитывают. Это объясняется тем, что средства от производства п размещения рекламы являются для посредников залогом существования. То есть, деятельность всех участников рынка рекламы направлена на стимулирование покупательского спроса. В ходе исследования проведен анализ взаимодействия спроса и предложения рекламы, определены факторы, формирующие спрос на рекламу: сложность товара, степень технологических изменений, изменения в условиях продажи, накопленный опыт потребителя в предыдущих покупках, товарная дифференциация, уровень осознания потребительской ценности товара. Также сформулированы факторы предложения рекламы на потребительском рынке со стороны фирмы: экономия от масштаба производства, инновации, сила рыночной власти, однородность продукции. Экономический агент принимает решение в отношении количества рекламы, которое ему следует предложить, |