|
РОССИЙСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ БИБЛИОТЕКА Спецификация форм собственности на рекламный продукт соответствует интересам экономических агентов и создает положительный эффект. Разграничение правомочий позволяет уменьшить неопределенность во взаимодействии экономических агентов, повысить эффективность механизма рынка рекламы, оптимизировать затраты на рекламу, улучшить ее качество и результативность. Взаимодействие субъектов рынка рекламы строится на рыночных началах. Основополагающим законом механизма рынка является конкуренция. Выявить специфику функционирования рынка рекламы поможет анализ особенностей конкуренции на нем. Прежде всего надо отметить, что на товарном рынке предприятия конкурируют между собой как производители или продавцы товаров, а на рекламном как рекламодатели, то есть потребители рекламных услуг по распространению рекламной продукции. Причем в своей деятельности они стремятся реализовать определенные долгосрочные приоритеты, которые воплощаются в рыночной стратегии [67, С. 101]. Можно утверждать, что, если на товарном рынке конкурируют друг с другом товары фирм, то на рекламном рекламные и маркетинговые стратегии. От качества их проработки зависит степень доступности к сознанию и предпочтениям потребителей, являющихся основным объектом конкурентной борьбы. Стратегии рекламодателей реализуются в выборе определенных видов средств распространения рекламной информации (рекламоносителей, рекламораспространителей) и производителей рекламной продукции (профессиональных рекламных агентств). Иными словами, борьба рекламодателей как потребителей совокупности рекламных услуг идет за право доступа к наиболее предпочтительным каналам производства и распространения рекламной информации. Рекламопроизводители рекламные агентства, конкурируют друг с другом за заказы рекламодателей на изготовление рекламной продукции, а 41 |
6 0 для себя объективные преимущества в обращении к услугам рекламных агентств, в предоставлении им право на использование информации о себе и своем товаре. Преимущества заключаются в экономии затрат и времени на налаживание связей с рекламораспространителями, на формирование и содержание материально-технической базы, кадров для производства рекламной продукции, на сбор и анализ особенностей восприятия рекламы потребителями и т.п. Распространитель тоже имеет положительные эффекты от сотрудничества с рекламным посредником, который передает ему право размешать готовый рекламный продукт. Агентство обеспечивает ему стабильный круг клиентов, объем места и эфирною времени на рекламу, посредством чего создает финансовую базу существования данного рекламораспространителя. Индивид удовлетворяет потребность в информации о наличии и особенностях товаров, на основе чего выбирает изделие. Выбором он оплачивает собственнику рекламной информации, то есть рекламодателю, передачу права потребления и распоряжения ею. Данные отношения экономических агентов в количественном аспекте являются результатом взаимодействия рекламного спроса и предложения. Спецификация форм собственности па рекламный продукт соответствует интересам экономических агентов и создаст положительный эффект. Разграничение правомочий позволяет уменьшить неопределенность во взаимодействии экономических агентов, повысить эффективность механизма рынка рекламы, оптимизировать затраты на рекламу, улучшить ее качество и результативность. Взаимодействие субъектов рынка рекламы строится на рыночных началах. Основополагающим законом механизма рынка является конкуренция. Выявить специфику функционирования рынка рекламы поможет анализ особенностей конкуренции на нем. Прежде всего надо отметить, что на товарном рынке предприятия конкурируют между собой как производители или продавцы товаров, а на рекламном как рекламодатели, то есть потребители рекламных услуг по 6 1 распространению рекламной продукции. Причем в своей деятельности они стремятся реализовать определенные долгосрочные приоритеты, которые воплощаются в рыночной стратегии [67, С. 101]. Можно утверждать, что, если на товарном рынке конкурируют друг с другом товары фирм, то на рекламном рекламные и маркетинговые стратегии. От качества их проработки зависит степень доступности к сознанию и предпочтениям потребителей, являющихся основным объектом конкурентной борьбы. Стратегии рекламодателей реализуются в выборе определенных видов средств распространения рекламной информации (рекламоносителей, рекламораспространителей) и производителей рекламной продукции (профессиональных рекламных агентств). Иными словами, борьба рекламодателей как потребителей совокупности рекламных услуг идет за право доступа к наиболее предпочтительным каналам производства и распространения рекламной информации. Рекламопроизводители рекламные агентства, конкурируют друг с другом за заказы рекламодателей на изготовление рекламной продукции, а рекламораспространители за заказы рекламодателей, рекламопроизводителей на размещение рекламной продукции. На рынке рекламы рекламодатели формируют спрос на услуги рекламных агентств и рекламораспространителей. Рекламопроизводители в свою очередь обращаются за услугами рекламораспространителей, в то же время предлагают свой опыт рекламодателю. Конкуренция на рекламном рынке, как и на любом другом, ведется двумя основными способами ценовым и неценовым. Первый предполагает стремление рекламных агентств, распространителей рекламы предложить рекламодателям наиболее экономически выгодный вариант производства или размещения рекламной продукции. Второй привлечь его качеством исполнения, а также комплексом дополнительных услуг в рамках рекламной и маркетинговой стратегий, что в большей мерс касается рекламопроизводителей. 139 Оптимальная структура форм собственности на рекламу достигается, когда каждое из правомочий находится в руках собственника, заинтересованного в наиболее эффективном его использовании. Спецификация собственности на рекламный продукт соответствует интересам экономических агентов. Она позволяет уменьшить неопределенность в их взаимодействии, повысить эффективность механизма рынка рекламы, оптимизировать затраты на рекламу, улучшить ее качество и результативность. Рекламодатели выделяют средства на рекламу в целях получить определенный результат обратную связь от потребителей в виде платежеспособного спроса на рекламируемый товар. Рекламопроизводители рекламные агентства, конкурируют друг с другом за заказы рекламодателей па изготовление рекламной продукции, а рекламораспространители за заказы рекламодателей, рекламопроизводителей на размещение рекламной продукции. Рекламодатели в свою очередь создают спрос на продукцию, услуги рекламных агентств, распространителей, которые заинтересованны в том, чтобы бюджеты производителей товаров эффективно работали и приносили такие результаты, па какие они рассчитывают. Это объясняется тем, что средства от производства п размещения рекламы являются для посредников залогом существования. То есть, деятельность всех участников рынка рекламы направлена на стимулирование покупательского спроса. В ходе исследования проведен анализ взаимодействия спроса и предложения рекламы, определены факторы, формирующие спрос на рекламу: сложность товара, степень технологических изменений, изменения в условиях продажи, накопленный опыт потребителя в предыдущих покупках, товарная дифференциация, уровень осознания потребительской ценности товара. Также сформулированы факторы предложения рекламы на потребительском рынке со стороны фирмы: экономия от масштаба производства, инновации, сила рыночной власти, однородность продукции. Экономический агент принимает решение в отношении количества рекламы, которое ему следует предложить, |