|
Покупатели на рынке создают спрос на рекламу, поскольку она для них является источником информации о продуктах и услугах. Размер и характер данного спроса меняется под воздействием определенных факторов. Сформулируем их. 1. В первую очередь, думается, на количество спрашиваемой рекламы оказывает влияние сложность товара. Чтобы принять оптимальное решение о покупке более сложного товара, покупателям нужна разнообразная информация о нем. 2. Степень технологических изменений также приводит к тому, что потребители требуют больше информации о принципиально новых товарах, так как они стремятся приобрести тот продукт, который будет наилучшим образом удовлетворять их потребности. 3. Изменения в условиях продажи уменьшают актуальность предыдущих оценок покупателей в отношении предельной полезности товара. Чтобы избежать неверных решений, они ищут дополнительную информацию о происходящих изменениях. 4. Накопленный опыт потребителя в предыдущих покупках тоже влияет на количество требуемой информации. Чем меньше покупатель имеет этого опыта (особенно в случае приобретения нового товара), тем больше и разнообразнее нужна ему реклама. 5. Товарная дифференциация создает для потребителя проблему выбора альтернативы удовлетворения потребности. В связи с этим он спрашивает дополнительную информацию, чтобы оптимизировать свое покупательское решение. 6. Соотношение цена доход отражает уровень осознания потребительской ценности товара. Чем выше этот уровень, тем больше покупатель рискует ошибиться в процессе принятия решения. Чтобы понизить степень риска, потребитель ищет дополнительную информацию о товаре. |
63 фирмы-изготовители товаров ощущают дефицит в услугах посредников, они сами могут производить (Q2 -Q 1 ) количество рекламной продукции, так как согласны распространять ее по цене Р2. В позиции Q3 производители товаров готовы пользоваться услугами посредников, оплачивая вознаграждение в размере Р1, но распространители будут размещать такое количество рекламной продукции только по цепе РЗ. Равновесие на совершенном рынке рекламы достигается в комбинации Q2P2, где рекламодатели согласны с расценками на распространение рекламы и готовы платить за услуги агентств вознафаждение и размере Р2. Очевидно, что рекламодатели выделяют средства на рекламу с целью получить определенный результат. Как таковая реклама им не нужна. Они вкладывают в нес денежные средства ради того, чтобы получить обратную связь от потребителей в виде покупок рекламируемого товара, то есть платежеспособного спроса. Он служит неким измерителем затраченных ими денег и усилий. Рекламодатели в свою очередь создают спрос на продукцию, услуги рекламных агентств, распространителей. Последние заинтересованны в том, чтобы бюджеты производителей товаров эффективно работали и приносили такие результаты, на какие они рассчитывают. Средства от производства и размещения рекламы являются для посредников залогом существования. Поэтому можно утверждать, что деятельность всех участников рынка направлена на стимулирование покупательского спроса. В связи с этим целесообразно исследовать взаимодействие спроса па рекламу со стороны потребителей и се предложения производителями товаров. IТокупатсли на рынке создают спрос на рекламу, поскольку она для них является источником информации о продуктах и услугах. Размер и характер данного спроса меняется под воздействием определенных факторов. Сформулируем их. 1. В первую очередь, думается, на количество спрашиваемой рекламы оказывает влияние сложность товара. Чтобы принять оптимальное решение о 64 покупке более сложного товара, покупателям нужна разнообразная информация о нем. 2. Степень технологических изменений также приводит к тому, что потребители требуют больше информации о принципиально новых товарах, так как они стремятся приобрести тот продукт, которым будет паплучшим образом удовлетворять их потребности. 3. Изменения в условиях продажи уменьшают актуальность предыдущих оценок покупателем в отношении предельной полезности товара. Чтобы избежать неверных решений, они ищут дополнительную информацию о происходящих изменениях. 4. Накопленный опыт потребителя в предыдущих покупках тоже влияет на количество требуемой информации. Чем меньше покупатель имеет этого опыта (особенно в случае приобретения нового товара), тем больше и разнообразнее нужна ему реклама. 5. Товарная дифференциация создает для потребителя проблему выбора альтернативы удовлетворения потребности. В связи с этим он спрашивает дополнительную информацию, чтобы оптимизировать свое покупательское решение. 6. Соотношение цена доход отражает уровень осознания потребительской ценности товара. Чем выше этот уровень, тем больше покупатель рискует ошибиться в процессе принятия решения. Чтобы понизить степень риска, потребитель ищет дополнительную информацию о товаре. Количество рекламы, предлагаемое на потребительском рынке предприятиями, также подвержено влиянию определенных факторов. Сформулируем их. ]. Экономия от масштаба производства, которую поддерживает н развивает реклама, приводит к увеличению ее количества. 2. Инновации. Они также способствуют росту объема рекламной продукции, с помощью которой производители подталкивают покупателя к пробе товара, его первой покупки. Наряду с этим, в ответ фирмыконкуренты будут |