|
Количество рекламы, предлагаемое на потребительском рынке предприятиями, также подвержено влиянию определенных факторов. Сформулируем их. 1. Экономия от масштаба производства, которую поддерживает и развивает реклама, приводит к увеличению ее количества. 2. Инновации. Они также способствуют росту объема рекламной продукции, с помощью которой производители подталкивают покупателя к пробе товара, его первой покупки. Наряду с этим, в ответ фирмыконкуренты будут усиливать рекламу своих товаров, пока не разработают альтернативу в удовлетворении той же потребности. Затем они будут предлагать рекламу нового продукта. Таким образом, высокий уровень рекламы отражает борьбу инноваторов за высокий уровень покупательского благосклонного расположения к товарам-новинкам. 3. Сила рыночной власти позволяет предприятиям иметь относительно стабильный рынок сбыта. Власть выражает уровень цен на товар, уровень концентрации в отрасли и стабильность рыночной доли. Как уже объяснялось, высокие затраты на рекламу, которые отражаются в цене, сигнализируют потребителям о надежности качества товара. Высокая концентрация в отрасли может привести к высокому объему рекламы. Так как ценовая конкуренция маловероятна там, где мало соперников, фирмы стараются занять больше места на рынке путем дифференциации товара, которая отражается в рекламе. Постоянное напоминание потребителям о продукте способствует укреплению их приверженности к нему, следовательно реклама стабилизирует размер рынка производителя. 4. Тип продукции. Он тоже влияет на предложение рекламы. Большинство товаров неоднородны, имеют определенные реальные и важные различия, которые необходимо донести до потребителя. Другие товары, однородные по физическим свойствам, но имеют разные 44 |
64 покупке более сложного товара, покупателям нужна разнообразная информация о нем. 2. Степень технологических изменений также приводит к тому, что потребители требуют больше информации о принципиально новых товарах, так как они стремятся приобрести тот продукт, которым будет паплучшим образом удовлетворять их потребности. 3. Изменения в условиях продажи уменьшают актуальность предыдущих оценок покупателем в отношении предельной полезности товара. Чтобы избежать неверных решений, они ищут дополнительную информацию о происходящих изменениях. 4. Накопленный опыт потребителя в предыдущих покупках тоже влияет на количество требуемой информации. Чем меньше покупатель имеет этого опыта (особенно в случае приобретения нового товара), тем больше и разнообразнее нужна ему реклама. 5. Товарная дифференциация создает для потребителя проблему выбора альтернативы удовлетворения потребности. В связи с этим он спрашивает дополнительную информацию, чтобы оптимизировать свое покупательское решение. 6. Соотношение цена доход отражает уровень осознания потребительской ценности товара. Чем выше этот уровень, тем больше покупатель рискует ошибиться в процессе принятия решения. Чтобы понизить степень риска, потребитель ищет дополнительную информацию о товаре. Количество рекламы, предлагаемое на потребительском рынке предприятиями, также подвержено влиянию определенных факторов. Сформулируем их. ]. Экономия от масштаба производства, которую поддерживает н развивает реклама, приводит к увеличению ее количества. 2. Инновации. Они также способствуют росту объема рекламной продукции, с помощью которой производители подталкивают покупателя к пробе товара, его первой покупки. Наряду с этим, в ответ фирмыконкуренты будут 65 усиливать рекламу своих товаров, пока не разработают альтернативу в удовлетворении той же потребности. Затем они будут предлагать рекламу нового продукта. Таким образом, высокий уровень рекламы отражает борьбу инноваторов за высокий уровень покупательского благосклонного расположения ктоварам-новинкам. 3. Сила рыночной власти позволяет предприятиям иметь относительно стабильный рынок сбыта. Власть выражает уровень цен на товар, уровень концентрации в отрасли и стабильность рыночной доли. Как уже объяснялось, высокие затраты на рекламу, которые отражаются в цене, сигнализируют потребителям о надежности качества товара. Высокая концентрация в отрасли может привести к высокому объему рекламы. Так как ценовая конкуренция маловероятна там, где мало соперников, фирмы стараются занять больше места на рынке путем дифференциации товара, которая отражается в рекламе. Постоянное напоминание потребителям о продукте способствует укреплению их приверженности к нему, следовательно реклама стабилизирует размер рынка производителя. 4. Тип продукции. Он тоже влияет на предложение рекламы, большинство товаров неоднородны, имеют определенные реальные и важные различия, которые необходимо донести до потребителя. Другие товары, однородные по физическим свойствам, но имеют разные неосязаемые ценности, которые также нуждаются в представлении потребителям посредством рекламы. Предприниматель принимает решение в отношении количества рекламы, которое ему следует предложить, исходя из оценок потребительского спроса на рекламу и факторов среды се предложения. Приведенные выше условия спроса и предложения на рекламу могут повлиять на уровень рекламной активности в отрасли (рис. 1.8.). На графике DD линия спроса на рекламу, который определяется перечисленными факторами, SS ее предложение, когда затраты и цена на рекламную информацию растут с увеличением количества рекламы. |