|
ожидали дальнейшего интенсивного роста рынка рекламы в 2001 году, предсказывая «покорение» объема в 2 миллиарда долларов. Однако этого не произошло, хотя расходы на рекламу почти достигли уровня 1997 года, самого большого объема докризисного периода. Мы уже отмечали, что характер становления и развития рынка рекламы в России имеет свою специфику, которая сложилась в силу определенных факторов и условий общего развития экономики страны, а точнее ее перехода к новым рыночным отношениям. Под факторами мы понимаем движущие силы какого-либо процесса, влекущие изменения исследуемого объекта. Самой общей особенностью, правомерно считать историческую неравномерность, прерывистость экономического развития страны. Российская специфика проводить экономические преобразования революционно, в короткие сроки лишила и на этот раз возможности создавать и постепенно осваивать рынок рекламы на предмет регулирования. Государство с самого начала не обеспечило функционирование его нормативно-правовой базой. То есть не было создано благоприятной конкурентной среды, условий «честной» конкуренции на рассматриваемом рынке. Такое положение вещей способствовало кризису в рекламной отрасли в 1995 году. Поэтому факт отсутствия правовых механизмов рынка рекламы мы относим к факторам, мешающим его цивилизованному становлению и интеграции в мировой рекламный процесс. Кроме рассмотренных выше условий становления рынка рекламы его нормальному развитию, на наш взгляд, мешает монополизация распорядителями рекламного пространства и времени, то есть агентствами, имеющими исключительное право продавать рекламные возможности СМИ. До сих пор фактически все крупные издания и телеканалы имеют сложившийся круг из 3-5 рекламных агентств. Так, |
80 активность местных рекламодателей, а также местных СМИ по привлечению последних. Кроме того, многие национальные производители и некоторые зарубежные стали пользоваться местными каналами коммуникаций и ориентировать свои рекламные кампании на конкретные регионы. На наш взгляд, развитие рынка рекламы в территориальном аспекте позволит российским предприятиям в дальнейшем укрепить рыночные позиции в регионах, а затем эффективно завоевывать национальное пространство. За 2000 год рынок рекламы России стремительно увеличивал свои обороты, и объем рынка к началу 2001 года по разным оценкам составил от 1,1 до 1,4 млрд, долларов [164]. Такие высокие показатели были достигнуты за счет рекламы вернувшихся зарубежных компаний, расширения газетных площадей и пространства наружной рекламы в регионах, а также роста объема рекламы в кинотеатрах и п интерактивных средствах, в частности в Internet. В последнее время наблюдается рост качества рекламы, появление рекламной продукции, учитывающей национальный менталитет, образ жизни и проблемы российского потребителя. Это свидетельствует об активной работе участников рынка в области исследований и производства рекламной продукции. Расходы па эти виды услуг за 2000 год возросли более чем на 50 % [164]. В некоторой мерс, нам думается, такие высокие показатели развития рынка рекламы в начале текущего десятилетия были достигнуты за счет рекламы вернувшихся зарубежных компаний, а также расширения использования новых средств рекламы. Специалисты в области рекламы ожидали дальнейшего интенсивного роста рынка рекламы в 2001 году, предсказывая «покорение» объема в 2 миллиарда долларов. Однако этого не произошло, хотя расходы на рекламу почти достигли уровня 1997 года, самого большого объема докризисного периода. На рисунке 2.1. видно, что развитие российского рынка рекламы очень динамичное. За короткий период своего существования он претерпевал и кризисы, и рост. 81 Рис. 2.1. Развитие современного рынка рекламы России (1992-2001 гг.) Мы уже отмечали, что характер становления и развития рынка рекламы в России имеет свою специфику, которая сложилась в силу определенных факторов и условий общего развития экономики страны, а точнее ее перехода к новым рыночным отношениям. Под факторами мы понимаем движущие силы какого-либо процесса, влекущие изменения исследуемого объекта. Самой обшей особенностью правомерно считать историческую неравномерность, прерывистость экономического развития страны. Российская специфика проводить экономические преобразования революционно, в короткие сроки лишила и на этот раз возможности создавать и постепенно осваивать рынок рекламы на предмет регулирования. Государство с самого начала не обеспечило функционирование его нормативно-правовой базой. То есть не было создано благоприятной конкурентной среды, условий «честной» конкуренции на рассматриваемом рынке. Такое положение вещей способствовало кризису в рекламной отрасли в 1995 году. Поэтому факт отсутствия правовых механизмов рынка рекламы мы 82 относим к факторам, мешающим его цивилизованному становлению и интеграции в мировой рекламный процесс. Кроме рассмотренных выше условий становления рынка рекламы его нормальному развитию, па наш взгляд, мешает монополизация распорядителями рекламного пространства и времени, то есть агентствами, имеющими исключительное право продавать рекламные возможности СМИ. До сих пор фактически все крупные издания и телеканалы имеют сложившийся круг из 3-5 рекламных агентств. Так, например, показательна ситуация на общенациональном телевидении, где “Премьер СВ” господствует fra “ОРТ", “Петербург**, МУЗ-ТВ, а “Видео Интернэшнл” на РТР н НТВ. Эта монополия создаст неравные условия для разной категории клиентов, тем самым ограничивает доступ к каналам распространения для значительной части профессионалов в области производства рекламной продукции. Однако данной ситуации способствуют сами рекламодатели, которые в большей мерс ориентируются па стоимость размещения рекламы, чем па целевую аудиторию СМИ, их потребности в информации. Немаловажным фактором формирования рынка является недостаток квалифицированного преподавательского состава в сфере рекламы, отсутствие традиций образования в области рекламы. Это сказывается па качестве подготовки рекламного персонала, их профессионализме. Вместе с тем известно, что от профессионализма участников рынка рекламы зависит отлаженност!» механизма его функционирования, эффективность взаимодействия его субъектов, качество самой рекламы. Существует проблема достоверности и качества информации на российском рынке рекламы, которая затрудняет его функционирование. Крупнейшие агентства, рекламодатели, средства распространения рекламы нуждаются в информации о поведении конкурентов и клиентов на данном рынке для выстраивания рекламной кампании, осуществления расчета се показателей. Из-за недостатка или противоречивости информации о положении дел на рынке снижается эффективность планирования и |