|
ков сбыта. Начиная с 60-х гг., в условиях наметившейся тенденции преобладания спроса над предложением и возникающими у компаний трудностями со сбытом, в определение маркетинга стали включать изучение и анализ рынка, развитие производства новых видов продукции, стайлинг (соответствие изделия стилю) и дизайн (форма и внешний вид) товара, психологические аспекты выбора характера и цвета упаковки, определение товарной марки, формирование цены, планирование и организацию сбыта, рекламу. В процессе разработки стратегии маркетинга осуществляется решение грех основных типов задач: 1. Выбор сегмента рынка, в рамках которого будет действовать компания. 2. Определение основных факторов конкурентоспособности, которые необходимо использовать в рамках данного сегмента. 3. Определение оптимальных сроков начала и завершения деятельности на данном рынке (исходя из оценок предполагаемого циклического увеличения и сокращения спроса). В практике деятельности отечественных предприятий возможны следующие формы стратегического рыночного поведения в зависимости от условий спроса и конкурентной ситуации:. — маркетинговая защита рыночных позиций; — маркетинг, нацеленный на адаптацию сбыта к прогнозируемой рыночной ситуации; — аналитический маркетинг (опробование различных вариантов сбытовой политики); — маркетинговое реагирование на конъюнктурные изменения. Формирование функциональной стратегии маркетинга главным образом предполагает разработку стратегий или программ в направлениях осуществления товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой политики предприятия. Планирование кажцой составляющей стратегии маркетинга в отдельности и во взаимосвязи базируется на результатах исследования и прогнозиро |
73 * * * татом деятельности функциональной службы (как правило, в практической деятельности это является трудно соизмеримым и соответственно не всегда удается измерить результат деятельности отдельных функциональных служб (отделов) предприятия); 5) ориентацию исполнителей всех функциональных служб на достижение целей предприятия; 6) предупреждение возможных конфликтов, связанных с профессиональной компетентностью, профессиональной этикой и предпринимательством при координации и согласовании функциональных стратегий. Одной из наиболее важных и значимых функциональных стратегий, по нашему мнению, является стратегия маркетинга, позволяющая осуществить эффективную организацию всех заготовительных и сбытовых производственных мероприятий (от закупки сырья до обслуживания покупателя). Традиционное понятие маркетинга подразумевало создание спроса, причем особое значение придавалось способам формирования спроса и создания рынков сбыта. Начиная с 60-х гг., в условиях наметившейся тенденции преобладания спроса над предложением и возникающими у компаний трудностями со сбытом, в определение маркетинта стали включать изучение и анализ рынка, развитие производства новых видов продукции, стайлинг (соответствие изделия стилю) и дизайн (форма и внешний вид) товара, психологические аспекты выбора характера и цвета упаковки, определение товарной марки, формирование цены, планирование и организацию сбыта, рекламу. В процессе разработки стратегии маркетинга осуществляется решение трех основных типов задач: 1. Выбор сегмента рынка, в рамках которого будет действовать компания. 2. Определение основных факторов конкурентоспособности, которые необходимо использовать в рамках данного сегмента. 3. Определение оптимальных сроков начала и завершения деятель 74 * пости на данном рынке (исходя из оценок предполагаемого циклического увеличения и сокращения спроса). В практике деятельности отечественных предприятий возможны следующие формы стратегического рыночного поведения в зависимое™ от условий спроса и конкурентной ситуации: маркетинговая защита рыночных позиций; — маркетинг, нацеленный на адаптацию сбыта к прогнозируемой рыночной ситуации: аналитический маркетинг (опробование различных вариантов сбытовой политики); — маркетинговое реагирование на конъюнктурные изменения. Формирование функциональной стратегии маркетинга главным образом предполагает разработку стратегий или программ в направлениях осуществления товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой политики предприятия. Планирование каждой составляющей стратегии маркетинга в отдельности и во взаимосвязи базируется на результатах исследования и прогнозирования рынка и собственных потенциальных возможностей предприятия. Исследование рынка должно охватывать анализ всей информации, имеющей значение для успешной реализации товара. В условиях российской экономики, с нашей точки зрения, целесообразно проводить анализ следующих показателей: !) динамика численности населения с разбивкой по регионам и возрастным группам дает информацию, необходимую при организации продвижения товаров широкого потребления; 2) потребление товаров в расчеге на душу населения позволяет выявить изменения в поведении потребителей; 3) динамика доходов населения (клиентов) отражает перемещение расходов с одного товара на другой; 4) динамика покупательной способности; |