|
« вания рынка и собственных потенциальных возможностей предприятия. Исследование рынка должно охватывать анализ всей информации, имеющей значение для успешной реализации товара. В условиях российской экономики, с нашей точки зрения, целесообразно проводить анализ следующих показателей: 1) динамика численности населения с разбивкой по регионам и возрастным группам дает информацию, необходимую при организации продвижения товаров широкого потребления; 2) потребление товаров в расчете на душу населения позволяет выявить изменения в поведении потребителей; 3) динамика доходов населения (клиентов) отражает перемещение расходов с одного товара на другой; 4) динамика покупательной способности; 5) динамика общего спроса на все сопоставимые товары на рынке; 6) динамика изменений производственных мощностей конкурентов или численности занятых в конкретной области. Подобная информация дает возможность предприятию принять решение о целесообразности выбора типа производства: массового, единичного или серийного, позволяет выделить товары с растущим спросом, нейтральные товары и товары с падающим спросом. На основании полученных результатов исследования и прогнозирования спроса, позиционирования товаров и анализа всех условий, имеющих значение дляуспешной реализации товара, службой маркетинга в рамках конкурентной стратегии предприятия принимается решение о росте объемов производства данного товара, его модификации или о снятии товара с производства, либо о создании и производстве совершенно нового товара. Следует отметить, что процессы разработки конкурентной стратегии и стратегии маркетинга непосредственно связаны и взаимно влияют и дополняют друг друга. Наряду со стратегией маркетинга исключительно важной для развития |
74 * пости на данном рынке (исходя из оценок предполагаемого циклического увеличения и сокращения спроса). В практике деятельности отечественных предприятий возможны следующие формы стратегического рыночного поведения в зависимое™ от условий спроса и конкурентной ситуации: маркетинговая защита рыночных позиций; — маркетинг, нацеленный на адаптацию сбыта к прогнозируемой рыночной ситуации: аналитический маркетинг (опробование различных вариантов сбытовой политики); — маркетинговое реагирование на конъюнктурные изменения. Формирование функциональной стратегии маркетинга главным образом предполагает разработку стратегий или программ в направлениях осуществления товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой политики предприятия. Планирование каждой составляющей стратегии маркетинга в отдельности и во взаимосвязи базируется на результатах исследования и прогнозирования рынка и собственных потенциальных возможностей предприятия. Исследование рынка должно охватывать анализ всей информации, имеющей значение для успешной реализации товара. В условиях российской экономики, с нашей точки зрения, целесообразно проводить анализ следующих показателей: !) динамика численности населения с разбивкой по регионам и возрастным группам дает информацию, необходимую при организации продвижения товаров широкого потребления; 2) потребление товаров в расчеге на душу населения позволяет выявить изменения в поведении потребителей; 3) динамика доходов населения (клиентов) отражает перемещение расходов с одного товара на другой; 4) динамика покупательной способности; 75 * 5) динамика общего спроса на все сопоставимые товары на рынке: 6) динамика изменений производственных мощностей конкурентов или численности занятых в конкретной области. Подобная информация дает возможность предприятию принять решение о целесообразности выбора типа производства: массового, единичного или серийного, позволяет выделить товары с растущим спросом, нейтральные товары и товары с падающим спросом. На основании полученных результатов исследования и прогнозирования спроса, позиционирования товаров и анализа всех условий, имеющих значение для успешной реализации товара, службой маркетинга в рамках конкурентной стратегии предприятия принимается решение о росте объемов производства данного товара, его модификации или о снятии товара с производства либо о создании и производстве совершенно нового товара. Следует отметить, что процессы разработки конкурентной стратегии и стратегии маркетинга непосредственно связаны и взаимно влияют и дополняют друг друга. Наряду со стратегией маркетинга исключительно важной для развития конкурентной стратегии предприятия является финансовая стратегия. В зависимости от уровня развития рыночных отношений, стабильности экономики страны финансовая стратегия может занимать приоритетное положение среди всех функциональных стратегий. Финансовая стратегия предполагает формирование и использование финансовых ресурсов, с целью достижения поставленных целей предприятия в рамках реализации конкурентной стратегии. Финансовая стратегия может являться исходным моментом для выработки остальных функциональных стратегий, так как финансовые ресурсы представляют собой один из важнейших критериев, ограничивающих масштаб и направление деятельности предприятия. В процессе формирования финансовой стратегии достигается балансировка всех функциональных стратегий и крупных программ, обеспечивающих до |