|
ния предприятия обычно все ж выделяется действие, преследующее цель подтолкнуть потребителя осуществить «предварительную покупку» сначала в желаниях, а затем реализовать их в магазине. Маши исследования показывают, что субъективным отношением покупателя к товару в нужном для продуцента направлении можно и нужно управлять. Особое место в формировании благоприятных взглядов потребителя к товару и предприятию принадлежит, несомненно, рекламе. Реклама прокладывает дорогу для оптовой и персональной продажи: порождает информированность аудитории и благожелательное отношение к фирменной продукции. Используя стратегию притягивания, реклама позволяет предприятию демонстрировать своим каналам сбыта наличие спроса потребителей. Четкая формулировка целей создает основу для принятия решения в области рекламы. Конкретные цели, как правило, ограничивают количество бесчисленных альтернативных возможностей рекламных сообщений и средств распространения рекламы, и, с другой стороны, дают возможность для проявления творческой инициативы в рекламной деятельности. Постановка предприятием конкретных целей: облегчает интегрирование рекламы в другие элементы комплекса маркетинга и обеспечивает составление целенаправленного логического плана маркетинга; помогает подсчитать и утвердить смету предстоящих расходов на рекламу; помогает рекламному агентству или рекламному отделу предприятия в составлении и оценке собственных планов; помогает руководству предприятия а оценке рекламных планов и обеспечивает контроль за их осуществлением; помогает в решении вопросов о выборе средств и мест распространения рекламы; обеспечивает целесообразное измерение результатов; |
66 потребителей и общества: формирует общий образ имидж товара как лидера республиканской перерабатывающей промышленности, выражает свои позиции по экологии, участвует в местной общественной благотворительной деятельности и др. Однако центральным местом в планах продвижения фирмы обычно все ж выделяется действие, преследующее цель подтолкнуть потребителя осуществить «предварительную покупку» сначала в желаниях, а затем реализовать их в магазине. Стратегия успеха фирмы, базирующаяся на изучении потребностей потребителей с целью их наилучшего удовлетворения в товарах и услуг ах, не исключает. а наоборот, усиливает направление маркетинговой политики фирмы на формирование потребительского интереса в нужном для фирмы направлении. Отношение и его желания не всегда является чем-то наперед ясно осознанным и оформленным. Потребитель не обладает энциклопедическими знаниями в товароведении. Действительно, чем еще кроме субъективного мнения покупателей можно объяснить неодинаковую популярность практически идентичных товаров фирмы «ЗЭТ»: водки «Чарка» и водки «Для друзей», сбываемых под разными названиями. Паши исследования показывают, что субъективным отношением покупателя к товару в нужном для фирмы-продуцента направлении можно и нужно управлять. Особое место в формировании благоприятных взглядов потребителя к товару и фирме принадлежит, несомненно, рекламе. Реклама прокладывает дорогу для оптовой и персональной продажи: порождает информированность аудитории и благожелательное отношение к фирменной продукции. Используя стратегию притягивания, реклама позволяет фирме демонстрировать своим каналам сбыта наличие спроса потребителей. Четкая формулировка целей создает основу для принятия решения в области рекламы. Конкретные цели, как правило, ограничивают количество бесчисленных альтернативных возможностей рекламных сообщений и средств распростра 67 нения рекламы, и, с другой стороны, дают возможность для проявления творческой инициативы в рекламной деятельности. Постановка фирмой конкретных целей: облегчает интегрирование рекламы в другие элементы комплекса маркетинга и обеспечивает составление целенаправленного логического плана маркетинга; помогает подсчитать и утвердить смету предстоящих расходов на рекламу; помогает рекламному агентству или рекламному отделу фирмы в составлении и оценке собственных планов; помогает руководству фирмы в оценке рекламных планов и обеспечивает контроль за их осуществлением; помогает в решении вопросов о выборе средств и мест распространения рекламы; обеспечивает целесообразное измерение результатов; обеспечивает руководство фирмы информацией об общем количестве различных предположений, а также о степени риска, связанного с отдельными мероприятиями. К целям рекламы, в частности, относятся: цели по сбыту” цели по достижению благорасположения клиентуры; коммуникативные цели (например, сколько процентов целевой группы обращает внимание на рекламное сообщение). Как показая проведенный нами опрос, на ряде предприятий (АОЗТ «ЗЭТ», АОЗТ «Тлехас», АОЗТ «Урваньхлеб», АОЗТ «Кристалл» и еще 12 водочных предприятий) в последнее время считают, что объемы продаж как таковые, далеко не всегда могут служить целям рекламы. Так, по мнению руководства АОЗТ «Тлехас», обстоит дело в отношении весьма распространенных в г. Москве их продукции, т.е. товаров, реализуемых на устойчивом (олигополистиче |