|
обеспечивает руководство предприятия информацией об общем количестве различных предположений, а также о степени риска, связанного с отдельными мероприятиями. К целям рекламы, в частности, относятся: цели по сбыту; цели по достижению благорасположения клиентуры; коммуникативные цели (например, сколько процентов целевой группы обращает внимание на рекламное сообщение). Как показал проведенный нами опрос, на ряде предприятий (АОЗТ «ЗЭТ», АОЗТ «Тлехас», АОЗТ "Александровский завод минеральных вод» и еще 12 аналогичных предприятий) в последнее время считают, что объемы продаж как таковые, далеко не всегда могут служить целям рекламы. Так, по мнению руководства АОЗТ "Алтудская" обстоит дело в отношении весьма распространенных в г. Москве их продукции, т.е. товаров, реализуемых на устойчивом (олигополистическом) рынке и реклама здесь осуществляется с целью удержания занятых позиций, т. е. носит оборонительный характер. На таких рынках предприятия часто довольствуются достигнутыми рыночными долями и особых усилий в сторону увеличения этих долей не предпринимают. Иными словами, в данном случае с помощью рекламы АОЗТ «Алтудская» — пытается предотвратить возможное падение сбыта в этом высоко конкурентном регионе. Трудно определить время, требуемое для увеличения сбыта с помощью рекламы. Совокупный эффект рекламной компании продолжительностью один год нередко может быть установлен только через несколько лет после завершения рекламной компании. Удачно проведенная рекламная компания может иметь своим результатом клиентов, приверженных к товарам предприятия на долгие годы вперед, но может и сформировать благожелательное отношение к товару, которое приведет к совершению покупок гораздо позднее. Для измерения окончательного эффекта рекламы на основе данных о продажах может потребоваться несколько лет. Здесь необходимо учитывать |
67 нения рекламы, и, с другой стороны, дают возможность для проявления творческой инициативы в рекламной деятельности. Постановка фирмой конкретных целей: облегчает интегрирование рекламы в другие элементы комплекса маркетинга и обеспечивает составление целенаправленного логического плана маркетинга; помогает подсчитать и утвердить смету предстоящих расходов на рекламу; помогает рекламному агентству или рекламному отделу фирмы в составлении и оценке собственных планов; помогает руководству фирмы в оценке рекламных планов и обеспечивает контроль за их осуществлением; помогает в решении вопросов о выборе средств и мест распространения рекламы; обеспечивает целесообразное измерение результатов; обеспечивает руководство фирмы информацией об общем количестве различных предположений, а также о степени риска, связанного с отдельными мероприятиями. К целям рекламы, в частности, относятся: цели по сбыту” цели по достижению благорасположения клиентуры; коммуникативные цели (например, сколько процентов целевой группы обращает внимание на рекламное сообщение). Как показая проведенный нами опрос, на ряде предприятий (АОЗТ «ЗЭТ», АОЗТ «Тлехас», АОЗТ «Урваньхлеб», АОЗТ «Кристалл» и еще 12 водочных предприятий) в последнее время считают, что объемы продаж как таковые, далеко не всегда могут служить целям рекламы. Так, по мнению руководства АОЗТ «Тлехас», обстоит дело в отношении весьма распространенных в г. Москве их продукции, т.е. товаров, реализуемых на устойчивом (олигополистиче 68 ском) рынке и реклама здесь осуществляется с целью удержания занятых позиций, т. е. носит оборонительный характер. На таких рынках фирмы часто довольствуются достигнутыми рыночными долями и особых усилий в сторону увеличения этих долей не предпринимают. Иными словами, в данном случае с помощью рекламы АОЗТ «Тлехас» пытается предотвратить возможное падение сбыта в этом высоко конкурентном регионе. Трудно определить время, требуемое для увеличения сбыта, с помощью рекламы. Совокупный эффект рекламной компании продолжительностью один год нередко может быть установлен только через несколько лег после завершения рекламной компании. Удачно проведенная рекламная компания может иметь своим результатом клиентов, приверженных к товарам фирмы на долгие годы вперед, но может и сформировать благожелательное отношение к товару, которое приведет к совершению покупок гораздо позднее. Для измерения окончательного эффекта рекламы на основе данных о продажах может потребоваться несколько лет. Здесь необходимо учитывать еще одно обстоятельство, связанное с эффективностью рекламы. Исследования свидетельствуют о низкой эффективности одноразового обращения с помощью рекламы к потенциальным покупателям. Для закрепления информации необходимы неоднократные рекламные обращения. Для учета других свойств человеческой памяти, связанных со стиранием и заме!цением информации, рекламная работа должна проводиться постоянно с использованием ярких, запоминающихся образов. Успех или неуспех фирмы определяется тем, насколько удачно фирма достигла своих целей в увеличении сбыта, создании благоприятного имиджа у потребителей. Т. о. вопрос о конкурентоспособности связан и с решением покупателя, который выбирает из ряда предлагаемых ему товаров тот, который наиболее соответствует его конкретной потребности. Он сравнивает, с одной стороны, |