|
еще одно обстоятельство, связанное с эффективностью рекламы. Исследования свидетельствуют о низкой эффективности одноразового обращения с помощью рекламы к потенциальным покупателям. Для закрепления информации необходимы неоднократные рекламные обращения. Для учета других свойств человеческой памяти, связанных со стиранием и замещением информации, рекламная работа должна проводиться постоянно с использованием ярких, запоминающихся образов. Успех или неуспех предприятия определяется тем, насколько удачно хозяйствующий субъект достиг своих целей в увеличении сбыта,, создании благоприятного имиджа у потребителей. Т. о. вопрос о конкурентоспособности связан и с решением покупателя, который выбирает из ряда предлагаемых ему товаров тот, который наиболее соответствует его конкретной потребности. Он сравнивает, с одной стороны, эффект от имиджа приобретенного товара, и с другой затраты, которые он *■ понесет. В этом процессе и выявляется конкурентоспособность. Классически, на принятие решения потребителя зачастую влияет не только абсолютные характеристики потребительского эффекта и затрат, а также их соотношение, когда затраты на выполнение единицы работы (единицы эффекта) с помощью данного изделия снижаются. Однако, в силу особенностей исследуемого нами товара минеральной воды, классический подход оценки конкурентоспособности затруднен, т.к. наличие полезного эффекта ассоциируется с совокупностью потребительских свойств изделия (технических, эргономических, эстетических и пр.), т.е. с обобщенным показателем качества, который определяется методами квалиметрической оценки качества продукции. Исходя из специфичности исследуемой продукции, думается целесообразным давать интегральную оценку конкурентоспособности товара. Используя принятый методологический подход, оценку групповых показателей, характеризующих эффективность каналов товародвижения интеграль4)I |
68 ском) рынке и реклама здесь осуществляется с целью удержания занятых позиций, т. е. носит оборонительный характер. На таких рынках фирмы часто довольствуются достигнутыми рыночными долями и особых усилий в сторону увеличения этих долей не предпринимают. Иными словами, в данном случае с помощью рекламы АОЗТ «Тлехас» пытается предотвратить возможное падение сбыта в этом высоко конкурентном регионе. Трудно определить время, требуемое для увеличения сбыта, с помощью рекламы. Совокупный эффект рекламной компании продолжительностью один год нередко может быть установлен только через несколько лег после завершения рекламной компании. Удачно проведенная рекламная компания может иметь своим результатом клиентов, приверженных к товарам фирмы на долгие годы вперед, но может и сформировать благожелательное отношение к товару, которое приведет к совершению покупок гораздо позднее. Для измерения окончательного эффекта рекламы на основе данных о продажах может потребоваться несколько лет. Здесь необходимо учитывать еще одно обстоятельство, связанное с эффективностью рекламы. Исследования свидетельствуют о низкой эффективности одноразового обращения с помощью рекламы к потенциальным покупателям. Для закрепления информации необходимы неоднократные рекламные обращения. Для учета других свойств человеческой памяти, связанных со стиранием и заме!цением информации, рекламная работа должна проводиться постоянно с использованием ярких, запоминающихся образов. Успех или неуспех фирмы определяется тем, насколько удачно фирма достигла своих целей в увеличении сбыта, создании благоприятного имиджа у потребителей. Т. о. вопрос о конкурентоспособности связан и с решением покупателя, который выбирает из ряда предлагаемых ему товаров тот, который наиболее соответствует его конкретной потребности. Он сравнивает, с одной стороны, ?0 эффект от имиджа приобретенного товара, и с другой затраты, которьге он понесет. В этом процессе и выявляется конкурентоспособность. Классически, на принятие решения потребителя зачастую влияет не только абсолютные характеристики потребительского эффекта и затрат, а также их соотношение, когда затраты на выполнение единицы работы (единицы эффекта) с помощью данного изделия снижаются. Однако, в силу особенностей исследуемого нами товара водки, классический подход оценки конкурентоспособности затруднен, т.к. наличие полезного эффекта ассоциируется с совокупностью потребительских свойств изделия (технических, эргономических, эстетических и пр.), т.е. с обобщенным показателем качества, который определяется методами квалиметрической оценки качества продукции. Исходя из специфичности исследуемой продукции думается целесообразным давать интегральную оценку конкурентоспособности товара. Используя принятый методологический подход, оценку групповых показателей, характеризующих эффективность каналов товародвижения интегральный показатель конкурентоспособности вино-водочной продукции можно определять по зависимости: тгРЛ * тгВ2 * тгВЗ* Д4 * / у Я5 j ^ ^ ту 4 id voften moa.de. ^ ' прода ^ ‘ норм ^цены_потребления где а нормнормативные параметры, выполнение которых обязательно для прохождения через технические барьеры в торговле (тара, безопасность, экологичность, аромат, вкус, цвет и т.д.). Причем а [Ю ?м= 0, если изделие не соответствует стандартам и законодательным нормам страны-производителя; а„орм = 1, если соответствует; Кту, К0бсд соответственно lpyunoBbie показатели технического уровня, качества изготовления и качества обслуживания товара; |