\ поведения вследствие принимаемой предпосылки об устойчивости вкусов и предпочтений человека. Во-первых, культура не является чем-то внешним по отношению к хозяйственной сфере. И дело не только в том, что культурные факторы активно влияют на хозяйственное действие. Они являются его встроенным элементом в той же мере, в какой рынок производит и реализует продукты и услуги, он становится средством производства и распространения идентичностей, утверждения статусных иерархий, ареной символической борьбы за интерпретацию смыслов. А во-вторых, социокультурные факторы являются переменной величиной, они варьируют от сообщества к сообществу, от одного исторического периода к другому. В итоге то, что определяется (здесь и сейчас) как желаемое или рациональное, имеет конкретно-историческое культурное наполнение и в иных условиях способно выглядеть иначе. Культура предопределяет исходные когнитивные способности участников рынка, позволяя им накапливать знание, используя огромные потоки информации, отбирая, обрабатывая и осваивая ту, которую они считают релевантной и надежной. Таким образом, культура реализует функции двоякого рода. Вопервых, регулятивные функции, осуществляемые с помощью готовых концептуальных схем и накопленных информационных баз, общепринятых конвенций и норм, наборов устойчивых ритуалов и символов, с которыми должно соотноситься всякое, в том числе экономическое, действие. Во-вторых, конституирующие функции, реализуемые через познавательные практики и способы трансляции информации, разыгрывание ролей и переопределение ситуаций в процессе экономического действия. Эти правила указывают, как должны вести себя на рынке и как поступать нельзя. Экономические институты, стимулирующие развитие общественного производства, появляются, во-первых, когда политические институты предоставляют власть группам, заинтересованным в широко разветвленной системе инфорсмента прав собственности; во-вторых, когда они предусматривают эффективные ограничители для действий' власть 102 |
действовать весь арсенал способов координации в разворачивающихся на рынках властных играх 190 . Рынок как культуры Рыночные институты тоже формируются не в безвоздушном пространстве. Они погружены в более широкие социальные контексты, получают подкрепление и обоснование в определенной культуре. Что такое культура применительно к хозяйственной сфере? Хозяйственная культура представляет собой совокупность накопленных профессиональных знаний и навыков, сформированных хозяйственных норм, ценностей и символов, используемых значений и смыслов 191 . Таким образом, она является интегративным понятием, включающим, как минимум, три аспекта: когнитивный — приобретаемые знания и навыки; ценностный — осваиваемые стандарты поведения; символический — вырабатываемые способы идентификации и интерпретации происходящего. Для традиционного экономиста культура представляет собой слабо подверженную количественному определению и в силу этого закрытую для анализа совокупность факторов, ограничивающих экономическое поведение. Эти факторы, во-первых, имеют внешний (экзогенный) характер, во-вторых, чаще всего рассматриваются как инварианты поведения вследствие принимаемой предпосылки об устойчивости вкусов и предпочтений человека. Экономическая социология придерживается иной точки зрения. Во-первых, культура не является чем-то внешним по отношению к хозяйственной сфере. И дело не только в том, что культурные факторы активно влияют на хозяйственное действие. Они являются его встроенным элементом. В этом смысле противопоставление культуры и рынка следует считать искусственным 192 . В той же мере, в 190 Fligstein N. Architecture of Markets: An Economic Sociology of Twenty-FirstCentury Capitalist Societies. P. 15. 191 Радаев В.В. Экономическая социология: Курс лекций. М.: Аспект Пресс, 1997. Гл. 5. 192 «Следует не противопоставлять рынок внеэкономическим социокультурным факторам, а понимать его как особую категорию социальных отношений и культурных ценностей» (Zelizer V. Making Multiple Money // Explorations in Economic Sociology / R. Swedberg (ed.). N. Y.: Russel Sage Foundation, 1993. Р. 194). См. также: Зелизер В. Создание множественных денег // Экономическая социология. 2002. какой рынок производит и реализует продукты и услуги, он становится средством производства и распространения идентичностей, утверждения статусных иерархий, ареной символической борьбы за интерпретацию смыслов. А во-вторых, социокультурные факторы являются переменной величиной, они варьируют от сообщества к сообществу, от одного исторического периода к другому. В итоге то, что определяется (здесь и сейчас) как желаемое или рациональное, имеет конкретно-историческое культурное наполнение и в иных условиях способно выглядеть иначе 193 . Такой подход, безусловно, накладывает определенные ограничения в части формализации получаемых результатов. И для исследования рынков как культур широко используются более «мягкие» этнографический и исторический подходы. Примером реализации первого может служить этнографическое исследование М. Аболафии фондовых и фьючерсных рынков 194 , а прекрасный образец второго подхода дает историческое исследование рынка страхования жизни В. Зелизер 195 . Культура предопределяет исходные когнитивные способности участников рынка, позволяя им накапливать знание, используя огромные потоки информации, отбирая, обрабатывая и осваивая ту, которую они считают релевантной и надежной. Выработке деловой стратегии предшествуют специфические представления о доверительных источниках информации, о том, что является успешными практиками на данном рынке, заслуживает внимания, становится основой для бенчмаркинга (benchmarking) — сравнительного анализа собственных параметров относительно эталонных образцов. С этой точки зрения постановка хозяйственных целей выступает как культурно обусловленный процесс. С одной стороны, производитель и торговец реагируют на спрос, в котором, помимо уровня Т. 3. № 3. С. 58—72 (публикация на сайте: http://www.ecsoc.msses.ru/Transl.php). 193 Об этом на примере сравнительного анализа железнодорожного хозяйства в США, Великобритании и Франции см.: Dobbin F. Forging Industrial Policy. Cambridge: Cambridge University Press, 1994. 194 Abolafia M. Making Markets, Opportunism and Restraints on Wall Street. Cambridge, Mass: Harvard University Press, 1996; Аболафия М. Рынки как культуры: этнографический подход // Экономическая социология. 2003. Т. 4. № 2. С. 63—72 (публикация на сайте: http://www.ecsoc.msses.ru/Transl.php). 195 Zelizer V. Morals and Markets: The Development of Life Insurance in the United States. New Brunswick, N.J.: Transaction Books, 1983. торые предполагают существование известных потребителю достаточно сложных культурных кодов — ключей к их расшифровке. Все это помогает выделить товар среди прочих объектов товарного мира, позиционировать его как особый. В результате товар начинает распознаваться потребителем именно по своим символическим качествам. Характерно, что идея рекламных роликов, как правило, вообще не опирается на физические свойства продукта. Креатив, напрямую апеллирующий к полезности продукта, считается откровенно примитивным. Вместо этого создаются внешне отвлеченные мифологические образы, которые решают какието жизненные проблемы человека (в том числе выдуманные) или просто закрепляют в его сознании какую-то картинку или крепко сбитую фразу (слоган). Одновременно эти образы привязываются к определенному товару или фирме и становятся, тем самым, основой раскручивания товарного брэнда. В завершение скажем, что культура реализует функции двоякого рода. Во-первых, регулятивные функции, осуществляемые с помощью готовых концептуальных схем и накопленных информационных баз, общепринятых конвенций и норм, наборов устойчивых ритуалов и символов, с которыми должно соотноситься всякое, в том числе экономическое, действие. Во-вторых, конституирующие функции, реализуемые через познавательные практики и способы трансляции информации, разыгрывание ролей и переопределение ситуаций в процессе экономического действия 197 . Эти правила указывают, как должно вести себя на рынке и как поступать нельзя. Например, конститутивное правило предписывает установление цены на уровне, не превышающем ее уровень у прямых конкурентов, а регулятивное правило указывает на невозможность резкого снижения цены, способного обвалить рынок. Резюме В разных парадигмах современной экономической социологии рынки представляются соответственно как совокупности сетевых связей, институциональных ограничений и культурных смыслов. Несмотря на очевидное различие подходов, они близки тем, что рассматри197 DiMaggio P. Culture and Economy // The Handbook of Economic Sociology. / N. Smelser, R. Swedberg (eds.). P. 27. |