Проверяемый текст
Радаев В.В. Социология рынков: к формированию нового направления. — М.: ГУ ВШЭ, 2003.
[стр. 102]

\ поведения вследствие принимаемой предпосылки об устойчивости вкусов и предпочтений человека.
Во-первых, культура не является чем-то внешним по отношению к хозяйственной сфере.
И дело не только в том, что культурные факторы активно влияют на хозяйственное действие.
Они являются его встроенным элементом в
той же мере, в какой рынок производит и реализует продукты и услуги, он становится средством производства и распространения идентичностей, утверждения статусных иерархий, ареной символической борьбы за интерпретацию смыслов.
А во-вторых, социокультурные факторы являются переменной величиной, они варьируют от сообщества к сообществу, от одного исторического периода к другому.
В итоге то, что определяется (здесь и сейчас) как желаемое или рациональное, имеет конкретно-историческое культурное наполнение и в иных условиях способно выглядеть иначе.

Культура предопределяет исходные когнитивные способности участников рынка, позволяя им накапливать знание, используя огромные потоки информации, отбирая, обрабатывая и осваивая ту, которую они считают релевантной и надежной.

Таким образом, культура реализует функции двоякого рода.
Вопервых, регулятивные функции, осуществляемые с помощью готовых концептуальных схем и накопленных информационных баз, общепринятых конвенций и норм, наборов устойчивых ритуалов и символов, с которыми должно соотноситься всякое, в том числе экономическое, действие.
Во-вторых, конституирующие функции, реализуемые через познавательные практики и способы трансляции информации, разыгрывание ролей и переопределение ситуаций в процессе экономического действия.

Эти правила указывают, как должны вести себя на рынке и как поступать нельзя.
Экономические институты, стимулирующие развитие общественного производства, появляются, во-первых, когда политические институты предоставляют власть группам, заинтересованным в широко разветвленной системе инфорсмента прав собственности; во-вторых, когда они предусматривают эффективные ограничители для действий' власть 102
[стр. 157]

действовать весь арсенал способов координации в разворачивающихся на рынках властных играх 190 .
Рынок как культуры Рыночные институты тоже формируются не в безвоздушном пространстве.
Они погружены в более широкие социальные контексты, получают подкрепление и обоснование в определенной культуре.
Что такое культура применительно к хозяйственной сфере? Хозяйственная культура представляет собой совокупность накопленных профессиональных знаний и навыков, сформированных хозяйственных норм, ценностей и символов, используемых значений и смыслов 191 .
Таким образом, она является интегративным понятием, включающим, как минимум, три аспекта:  когнитивный — приобретаемые знания и навыки;  ценностный — осваиваемые стандарты поведения;  символический — вырабатываемые способы идентификации и интерпретации происходящего.
Для традиционного экономиста культура представляет собой слабо подверженную количественному определению и в силу этого закрытую для анализа совокупность факторов, ограничивающих экономическое поведение.
Эти факторы, во-первых, имеют внешний (экзогенный) характер, во-вторых, чаще всего рассматриваются как инварианты поведения вследствие принимаемой предпосылки об устойчивости вкусов и предпочтений человека.
Экономическая социология придерживается иной точки зрения.
Во-первых, культура не является чем-то внешним по отношению к хозяйственной сфере.
И дело не только в том, что культурные факторы активно влияют на хозяйственное действие.
Они являются его встроенным элементом.
В
этом смысле противопоставление культуры и рынка следует считать искусственным 192 .
В той же мере, в 190 Fligstein N.
Architecture of Markets: An Economic Sociology of Twenty-FirstCentury Capitalist Societies.
P.
15.
191 Радаев В.В.
Экономическая социология: Курс лекций.
М.: Аспект Пресс, 1997.
Гл.
5.
192 «Следует не противопоставлять рынок внеэкономическим социокультурным факторам, а понимать его как особую категорию социальных отношений и культурных ценностей» (Zelizer V.
Making Multiple Money // Explorations in Economic Sociology / R.
Swedberg (ed.).
N.
Y.: Russel Sage Foundation, 1993.
Р.
194).
См.
также: Зелизер В.
Создание множественных денег // Экономическая социология.
2002.


[стр.,158]

какой рынок производит и реализует продукты и услуги, он становится средством производства и распространения идентичностей, утверждения статусных иерархий, ареной символической борьбы за интерпретацию смыслов.
А во-вторых, социокультурные факторы являются переменной величиной, они варьируют от сообщества к сообществу, от одного исторического периода к другому.
В итоге то, что определяется (здесь и сейчас) как желаемое или рациональное, имеет конкретно-историческое культурное наполнение и в иных условиях способно выглядеть иначе
193 .
Такой подход, безусловно, накладывает определенные ограничения в части формализации получаемых результатов.
И для исследования рынков как культур широко используются более «мягкие» этнографический и исторический подходы.
Примером реализации первого может служить этнографическое исследование М.
Аболафии фондовых и фьючерсных рынков 194 , а прекрасный образец второго подхода дает историческое исследование рынка страхования жизни В.
Зелизер 195 .
Культура предопределяет исходные когнитивные способности участников рынка, позволяя им накапливать знание, используя огромные потоки информации, отбирая, обрабатывая и осваивая ту, которую они считают релевантной и надежной.

Выработке деловой стратегии предшествуют специфические представления о доверительных источниках информации, о том, что является успешными практиками на данном рынке, заслуживает внимания, становится основой для бенчмаркинга (benchmarking) — сравнительного анализа собственных параметров относительно эталонных образцов.
С этой точки зрения постановка хозяйственных целей выступает как культурно обусловленный процесс.
С одной стороны, производитель и торговец реагируют на спрос, в котором, помимо уровня Т.
3.
№ 3.
С.
58—72 (публикация на сайте: http://www.ecsoc.msses.ru/Transl.php).
193 Об этом на примере сравнительного анализа железнодорожного хозяйства в США, Великобритании и Франции см.: Dobbin F.
Forging Industrial Policy.
Cambridge: Cambridge University Press, 1994.
194 Abolafia M.
Making Markets, Opportunism and Restraints on Wall Street.
Cambridge, Mass: Harvard University Press, 1996; Аболафия М.
Рынки как культуры: этнографический подход // Экономическая социология.
2003.
Т.
4.
№ 2.
С.
63—72 (публикация на сайте: http://www.ecsoc.msses.ru/Transl.php).
195 Zelizer V.
Morals and Markets: The Development of Life Insurance in the United States.
New Brunswick, N.J.: Transaction Books, 1983.


[стр.,160]

торые предполагают существование известных потребителю достаточно сложных культурных кодов — ключей к их расшифровке.
Все это помогает выделить товар среди прочих объектов товарного мира, позиционировать его как особый.
В результате товар начинает распознаваться потребителем именно по своим символическим качествам.
Характерно, что идея рекламных роликов, как правило, вообще не опирается на физические свойства продукта.
Креатив, напрямую апеллирующий к полезности продукта, считается откровенно примитивным.
Вместо этого создаются внешне отвлеченные мифологические образы, которые решают какието жизненные проблемы человека (в том числе выдуманные) или просто закрепляют в его сознании какую-то картинку или крепко сбитую фразу (слоган).
Одновременно эти образы привязываются к определенному товару или фирме и становятся, тем самым, основой раскручивания товарного брэнда.
В завершение скажем, что культура реализует функции двоякого рода.
Во-первых, регулятивные функции, осуществляемые с помощью готовых концептуальных схем и накопленных информационных баз, общепринятых конвенций и норм, наборов устойчивых ритуалов и символов, с которыми должно соотноситься всякое, в том числе экономическое, действие.
Во-вторых, конституирующие функции, реализуемые через познавательные практики и способы трансляции информации, разыгрывание ролей и переопределение ситуаций в процессе экономического действия
197 .
Эти правила указывают, как должно вести себя на рынке и как поступать нельзя.
Например, конститутивное правило предписывает установление цены на уровне, не превышающем ее уровень у прямых конкурентов, а регулятивное правило указывает на невозможность резкого снижения цены, способного обвалить рынок.
Резюме В разных парадигмах современной экономической социологии рынки представляются соответственно как совокупности сетевых связей, институциональных ограничений и культурных смыслов.
Несмотря на очевидное различие подходов, они близки тем, что рассматри197 DiMaggio P.
Culture and Economy // The Handbook of Economic Sociology.
/ N.
Smelser, R.
Swedberg (eds.).
P.
27.

[Back]