|
продукции с рынка. Разработка программы маркетинга предполагает, с одной стороны, обоснованный выбор наиболее привлекательных рынков, технологий, ассортимента продукции, а с другой — определение потребности в ресурсах: денежных, человеческих, материальных для достижения конечного результата — намеченных показателей по прибыли и рентабельности производства. Важнейшими задачами программы маркетинга по продукту является выбор целевого рынка (сегментов) и оценка его привлекательности; определение финансовых затрат на разработку нового продукта, модификацию уже выпускаемого продукта с учетом требований конкретных потребителей; определение финансовых затрат на сбыт продукта; исчисление издержек производства на единицу продукции; определение уровня цены продукта; расчет показателя по прибыли; оценка эффективности (рентабельности) производства и ебьпа продукции. Особое значение в настоящее время имеет выбор целевого рынка и оценка его привлекательности. МСП, действуя в сложных условиях рынка, обязано внимательно относиться к вопросам кого и как обслуживать. На практике малые и средние предприятия нс стремятся к удовлетворению всех нужд всех потенциальных клиентов. Здесь приемлема концепция «обслуживаемого» рынка. Из подобных обслуживаемых разными МСП рынков и слагается общий рынок товаров и услуг. Следовательно, весь рынок не однороден и подразделяется на сегменты, в каждом из которых МСП решает конкретные задачи по продаже своих продуктов. Однако, когда предприятие в состоянии предложить клиентам уникальные услуги, которые еще фактически не практиковались, можно выбрать стратегию удовлетворения всех групп потребителей, что позволит довольно продолжительный период времени оставаться монополистом. При оценке привлекательности рынка наиболее целесообразно использовать ряд показателей, позволяющих исследовать рынок всесторонне, |
внедрение которых намечается наладить в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Целью программы маркетинга по продукту является разработка на основе полученной информации оптимальных технико-экономических показателей продукции и проведение многовариантных расчетов эффективности ееразработки и внедрения для принятия управленческих решений и планирования производства. Конечной целью программы маркетинга по новой продукции является определение ее рентабельности и принятие решения о целесообразности внедрения в производство. На основе программы маркетинга ведется постоянный поиск новых целевых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции. Главными задачами указанной программы являются: определение объема выпуска продукции (новой или усовершенствованной) в натуральном и стоимостном выражении на текущий и перспективный период, выбор целевого рынка или конечного потребителя (строго определенной группы клиентов) с учетом их требований и потребностей в продукции; сопоставление издержек производства, цены, прибыли по каждому продукту. Важнейшая задача такого рода деятельности: выявление на основе многовариантного анализа, проводимого с использованием ЭВМ, тех видов продукции, которые могут обеспечить банку наиболее высокий уровень прибыли, иориентацию бизнеса через планирование на предоставление именно таких видов продукции. Программа маркетинга по продукту является основой для разработки плана на текущий и перспективный периоды. В современных российских условиях приобретает актуальность решение проблемы разработки стандартизованных форм маркетинговых программ. Несомненным фактом является то, что каждая организация, банк имеет собственные модели программы по каждому продукту и проводит многовариантные расчеты оптимальной рентабельности с целью принятия наиболее обоснованных решений в вопросах создания новых продуктов, усовершенствования выпускаемых продуктов, времени устранения продукции с рынка. Все новые показатели маркетинговых программ непрерывно вводятся в банк данных по продуктам, выпускаемым банком. Вместе с тем для сравнения технико экономических показателей своей продукции с аналогами конкурентов создаются банки данных и по важнейшим параметрам конкурирующей продукции. Разработка программы маркетинга предполагает, с одной стороны, обоснованный выбор наиболее привлекательных рынков, технологий, ассортимента продукции, а с другой определение потребности в ресурсах: денежных, людских, материальных для достижения конечного результата намеченных показателей по прибыли и рентабельности производства. 107 Важнейшими задачами программы маркетинга по продукту являются: выбор целевого рынка (сегментов) и оценка его привлекательности; определение финансовых затрат на разработку нового продукта, модификацию уже выпускаемого продукта с учетом требований конкретных потребителей; определение финансовых затрат на сбыт продукта; исчисление издержек производства на единицу продукции; определение уровня цены продукта; расчет показателя по прибыли; оценка эффективности (рентабельности) производства и сбыта продукции. Особое значение в настоящее время имеет выбор целевого рынка и оценка его привлекательности. Банк, действуя в сложных условиях рынка, обязан внимательно относиться к вопросам кого и как обслуживать. На практике банки не стремятся к удовлетворению всех нужд всех потенциальных клиентов. Здесь приемлема концепция “обслуживаемого” рынка. Из подобных обслуживаемых разными банками рынков и слагается общий рынок банковских услуг. Следовательно, весь рынок не однороден и подразделяется на сегменты, в каждом из которых банк решает конкретные задачи по продаже своих продуктов [41]. Однако, когда банк в состоянии предложить клиентам уникальные услуги, которые еще фактически не практиковались, можно выбрать стратегию удовлетворения всех групп потребителей, что позволит довольно продолжительный период времени оставаться монополистом. При оценке привлекательностирынка наиболее целесообразно использовать ряд показателей, позволяющих исследовать рынок всесторонне, что помогает выработать банку оптимальную стратегию для разработки и внедрения новой или модификацииуже предлагаемой клиентом услуги. Среди таких показателей можно выделить следующие. 1. Размер рынка. Это важный показатель, поскольку только обладание разумной долей рынка может обеспечить нормальное функционирование банка. Критерии определения размеров "разумной доли рынка” вполне конкретны: банк должен обслуживать такую долю, которая была бы достаточной для всего объема егодеятельности и обеспечивала бы надежное предоставление банком своих услуг. 2. Сложившиеся темпы роста. Данный показатель необходим для правильного прогнозирования будущих тенденций. 3. Предполагаемые темпы роста. Ожидаемые темпы роста учитываются при разработке стратегии. Стратегические планы, составляемые без учета тенденций развития рынка, теряют свою ценность в ближайшей перспективе нтребуют соответствующих корректив. 4. Общее количество клиентов. Число клиентов необходимо знать прежде всего для того, чтобы можно было установить их концентрацию. 5. Степень концентрации обслуживаемых клиентов. Определяется числом клиентов, на которых приходится более половины оказываемых банком услуг. Степень концентрации клиентов позволяет определить относительный потенциал 108 |