|
что помогает выработать предприятию оптимальную стратегию для разработки и внедрения новой или модификации уже предлагаемой клиентом услуги. Среди таких показателей можно выделить следующие: 1. Размер рынка. Это важный показатель, поскольку только обладание разумной долей рынка может обеспечить нормальное функционирование МСП. Критерии определения размеров «разумной доли рынка» вполне конкретны: предприятие должно обслуживать такую долю, которая была бы достаточной для всего объема его деятельности и обеспечивала бы надежное предоставление предприятием своих товаров и услуг. 2. Сложившиеся темпы роста. Данный показатель необходим для правильного прогнозирования будущих тенденций. 3. Предполагаемые темпы роста. Ожидаемые темпы роста учитываются при разработке стратегии. Стратегические планы, составляемые без учета тенденций развития рынка, теряют свою ценность в ближайшей перспективе и требуют соответствующих корректив. 4. Общее количество клиентов. Число клиентов необходимо знать, прежде всего, для того, чтобы можно было установить их концентрацию. 5. Степень концентрации обслуживаемых клиентов. Определяется числом клиентов, на которых приходится более половины оказываемых предприятием услуг. Степень концентрации клиентов позволяет определить относительный потенциал клиентов. [Зысокая концентрация клиентов обычно облегчает возможность изменения обслуживаемой доли рынка посредством открытия относительно небольшого количества новых счетов. 6. Относительная экономическая мощь клиентов, отражающая сравнительный потенциал клиентов в сравнении с предприятием. Небольшое количество крупных клиентов, что соответствует низкой степени их концентрации, обычно означает сравнительно высокие их хозяйственные возможности. Это для МСП нежелательно, поскольку они могут оказывать существенное давление на учреждение. 7. Тенденции в концентрации клиентов. Чтобы стратегия была 152 |
Важнейшими задачами программы маркетинга по продукту являются: выбор целевого рынка (сегментов) и оценка его привлекательности; определение финансовых затрат на разработку нового продукта, модификацию уже выпускаемого продукта с учетом требований конкретных потребителей; определение финансовых затрат на сбыт продукта; исчисление издержек производства на единицу продукции; определение уровня цены продукта; расчет показателя по прибыли; оценка эффективности (рентабельности) производства и сбыта продукции. Особое значение в настоящее время имеет выбор целевого рынка и оценка его привлекательности. Банк, действуя в сложных условиях рынка, обязан внимательно относиться к вопросам кого и как обслуживать. На практике банки не стремятся к удовлетворению всех нужд всех потенциальных клиентов. Здесь приемлема концепция “обслуживаемого” рынка. Из подобных обслуживаемых разными банками рынков и слагается общий рынок банковских услуг. Следовательно, весь рынок не однороден и подразделяется на сегменты, в каждом из которых банк решает конкретные задачи по продаже своих продуктов [41]. Однако, когда банк в состоянии предложить клиентам уникальные услуги, которые еще фактически не практиковались, можно выбрать стратегию удовлетворения всех групп потребителей, что позволит довольно продолжительный период времени оставаться монополистом. При оценке привлекательностирынка наиболее целесообразно использовать ряд показателей, позволяющих исследовать рынок всесторонне, что помогает выработать банку оптимальную стратегию для разработки и внедрения новой или модификацииуже предлагаемой клиентом услуги. Среди таких показателей можно выделить следующие. 1. Размер рынка. Это важный показатель, поскольку только обладание разумной долей рынка может обеспечить нормальное функционирование банка. Критерии определения размеров "разумной доли рынка” вполне конкретны: банк должен обслуживать такую долю, которая была бы достаточной для всего объема егодеятельности и обеспечивала бы надежное предоставление банком своих услуг. 2. Сложившиеся темпы роста. Данный показатель необходим для правильного прогнозирования будущих тенденций. 3. Предполагаемые темпы роста. Ожидаемые темпы роста учитываются при разработке стратегии. Стратегические планы, составляемые без учета тенденций развития рынка, теряют свою ценность в ближайшей перспективе нтребуют соответствующих корректив. 4. Общее количество клиентов. Число клиентов необходимо знать прежде всего для того, чтобы можно было установить их концентрацию. 5. Степень концентрации обслуживаемых клиентов. Определяется числом клиентов, на которых приходится более половины оказываемых банком услуг. Степень концентрации клиентов позволяет определить относительный потенциал 108 клиентов. Высокая концентрация клиентов обычно облегчает возможность изменения обслуживаемой доли рынка посредством открытия относительно небольшого количества новых счетов. 6. Относительная экономическая мошь клиентов, отражающая сравнительный потенциал клиентов в сравнении с банком. Небольшое количество крупных клиентов, что соответствует низкой степени их концентрации, обычно означает сравнительно высокие их хозяйственные возможности. Это для банка нежелательно, поскольку они могут оказывать существенное давление на учреждение. 7. Тенденции в концентрации клиентов. Чтобы стратегия была успешной, она должна учитывать тенденции в концентрации клиентов, поскольку эти последние служат базой для выработки приоритетных направлений развития банка. 8. Степень важности услуги для клиента. Услуги, в которых клиенты более всего нуждаются, менее всего подвержены снижению цен на них и характеризуются высокой степенью приверженности к ним потребителей. 9. Принятие решений клиентами о приобретении банковских услуг. Этот показатель теснейшим образом связан с предыдущим, поскольку чем больше нужда клиента в той или иной услуге, тем меньше сомнений возникает при принятии указанного решения. 10. Частота приобретения услуг. Чем она больше, тем с большей легкостью услуги проникают на рынок, а соответственно становятся более подвержены колебанию цен на них. Причем эти цены имеют явную тенденцию к снижению. И наоборот, низкая частота приобретения отдельных продуктов затрудняет их проникновение на рынок, ухудшает осведомленность о них клиентов, в связи'с этим цены на такие услуги довольно стабильны. 11. Доведение услуг до потребителей. Данный фактор находится в зависимости от трех предыдущих показателей. Затраты времени и средств на этот процесс на более привлекательных рынках гораздо ниже. 12. Финансовые характеристики клиентов. Они напрямую определяют привлекательность рынка. 13. Степень дифференциации услуг на рынке важный показатель, характеризующий предложение услуг. Чем выше степень дифференциации услуг, тем привлекательнее рынок, поскольку дифференциация находится в обратнопропорциональной зависимости с уровнем ценовой конкуренции. 14. Относительная капиталоемкость услуг. Более высокий уровень капиталоемкости связывается с менее привлекательными рынками. 15. Относительная доходность услуг является непосредственным показателем привлекательности рынка. 16. Тенденции доходности. Помогают оценить правильность выбора обслуживаемого рынка и соответствующей стратегии. 109 |