|
трудности возникают при распределении централизованных издержек (таких как информационно-вычислительные и т.п.)Поэтому часто цены на продукты устанавливаются малыми и средними предприятиями без учета реальных издержек, а основываясь лишь на значимости услуги для клиента или уровне цен на соответствующие продукты у конкурен тов. В настоящее время малые и средние предприятия стали уделять большое внимание определению себестоимости каждой отдельной услуги. Для этого осуществляется идентификация конкретной услуги посредством тщательного отделения их друг от друга (особенно это касается комплексных услуг) и четкого распределения между ними всех операций, проводимых МСП. Далее следует выявление нормативных затрат времени на осуществление каждой операции. Затем определяются затраты на оплату труда персонала в составе себестоимости услуги как сумма произведений почасовой оплаты каждой категории работников, принимающих участие в оказании услуги, на ранее определенные нормативные затраты времени. Кроме того, в себестоимость услуги включают прочие прямые расходы, связанные непосредственно с ее оказанием, а также косвенные расходы, которые относятся на себестоимость соответствующих продуктов после распределения между отдельными их видами. Но на практике такое распределение не делается вообще или осуществляется очень фубо, что приводит к искажению реальных затрат на предоставление отдельных продуктов. В настоящее время все чаще малые и средние предприятия ориентируются па подход, в соответствии с которым затраты, связанные с осуществлением любых операций должны покрываться за счет тех клиентов, которые их использовали. Остановимся еще на одном аспекте анализа затрат МСП —■эффекте опыта39. Его суть состоит в том, что реальные издержки, связанные с 49 Как принимать финансовые решения: Пер. с ани. М.: Инжинпринго-Коиаииншовая Компания «ДеКЛ». 1993. 158 |
Финансовые затраты на разработку новой и модификацию существующей услуги включают: • на развитие производства: проведение исследовательских работ, разработка и внедрение продукта на рынок; исследование рынка; модификация продукта применительно к запросам конкретных покупателей; информационное обеспечение; проведение расчетов по программам маркетинга; приобретение технологии; планирование производства; • на материально-технические ресурсы приобретение машин, оборудования, программного обеспечения и т.д.; выплата заработной платы; отчисления на социальное обеспечение, наем и обучение персонала, на содержание управленческого персонала. Финансовые затраты на сбыт продукта включают: • расходы на реализацию продукта: оплата торгово-посреднических услуг; содержание сбытовой сети; стимулирование деятельности дилеров; обеспечение рыночных позиций; • расходы на предоставление услуг потребителям: организация обслуживания, создание и содержание мест обслуживания: • расходы на стимулирование сбыта: реклама, участие в выставках и ярмарках; создание имиджа продукту, банку; формирование спроса. При установлении цены на продукт невозможно обойтись без тщательного изучения затрат, связанных с его разработкой и предоставлением. Цена обычно находится между себестоимостью продукта (нижняя граница) и уровнем, определяемым реальным спросом на него (верхняя граница). Бывают и исключения, обусловленные целями ценообразования. В банковской сфере весьма непросто определить издержки, особенно, когда речь идет не о валовых издержках, а затратах, связанных с предоставлением конкретного продукта. Кроме того, значительные трудности возникают при распределении централизованных издержек (таких как информационно-вычислительные и т.п.). Поэтому часто цены на продукты устанавливаются банками без учета реальных издержек, а основываясь лишь на значимости услуги для клиента или уровне цен насоответствующие продукты у конкурентов. В настоящее время банки стали уделять большое внимание определению себестоимости каждой отдельной услуги. Для этого осуществляется идентификация конкретной услуги посредством тщательного отделения их друг от друга (особенно это касается комплексных услуг) и четкого распределения между ними всех операций, проводимых банком. Далее следует выявление нормативных затрат времени на осуществление каждой операции. Затем определяются затраты на оплату труда персонала в составе себестоимости услуги как сумма произведений почасовой оплаты каждой категории работников, принимающих участие в оказании услуги, на ранее определенные нормативные затраты времени. 112 Кроме того, в себестоимость услуги включают прочие прямые расходы, связанные непосредственно с ее оказанием, а также косвенные расходы, которые относятся на себестоимость соответствующих продуктов после распределения между отдельными их видами. Но на практике такое распределение не делается вообще или осуществляется очень грубо, что приводит к искажению реальных затрат на предоставление отдельных продуктов. В настоящее время все чаще банки ориентируются на подход, в соответствии с которым затраты, связанные с осуществлением любых операций должны покрываться за счет тех клиентов, которые их использовали. Например, для вкладчиков устанавливаются дифференцированные процентные ставки, зависящие от остатка на счете и числа операции по нему. Так, большой балансовый остаток на счете и незначительный объем операций по нему поощряется банком посредством установления для таких клиентов повышенных ставок. Кроме того, цены дифференцируются с учетом затрат на осуществление соответствующих операций. Например, устанавливается различная адата за услуги, оказанные кассиром банка, и за те же услуги, полученные через автоматическую кассовую машину. Остановимся еще на одном аспекте анализа затрат банка эффекте опыта. Его суть состоит в том, что реальные издержки, связанные с совершением одной операции, уменьшаются по мере увеличения объема проводимых операций. Это вызывается ростом профессиональных навыков персонала, автоматизацией его труда, усилиями менеджеров по совершенствованию техники осуществления операций и т.п. Особенно эффект опыта проявляется в области элементарных банковских услуг, где постоянно происходят нововведения и расширяется сфера ихиспользования. Определение уровня цены продукта предполагает проведение многовариантного расчета с учетом политики цен применительно к каждому конкретному рынку (сегменту) и глобальной политики банка. Традиционно плохое развитие ценовой стратегии в банковской сфере обусловлено практикой установления цен без адекватного учета структуры затрат. Кроме того, она редко увязывается с общей стратегией банка, что также является причиной недостаточного использования им такого мощного воздействия на рынок, как цена. Цены, устанавливаемые на продукты, должны быть такими, чтобы обеспечивать поступление доходов, покрывающих издержки производства и приносящих прибыль. Обычно процесс ценообразования проходит шесть этапов: установление целей ценовой политики, оценка спроса на продукт, анализ затрат, изучение цен на продукцию конкурентов, выбор метода ценообразования, установление цены на услугу. 113 |