Проверяемый текст
Морозова, Надежда Ивановна; Маркетинг новых банковских продуктов (Диссертация 1996)
[стр. 159]

совершением одной операции, уменьшаются но мере увеличения объема проводимых операций.
Это вызывается ростом профессиональных навыков персонала, автоматизацией его труда, усилиями менеджеров по совершенствованию техники осуществления операций и
т.м.
Особенно эффект опыта проявляется в области элементарных
услуг, где постоянно происходят нововведения и расширяется сфера их использования.
Определение уровня цены продукта предполагает проведение
миоговариантного расчета с учетом политики цен применительно к каждому конкретному рынку (сегменту) и глобальной политики МСП.
Традиционно плохое развитие цеповой стратегии в сфере малых и средних предприятий обусловлено практикой установления цен без адекватного учета структуры затрат.
Кроме того, она редко увязывается с общей стратегией
предприятия, что также является причиной недостаточного использования им такого мощного воздействия на рынок, как цена.
Цены, устанавливаемые на продукты, должны быть такими, чтобы обеспечивать поступление доходов, покрывающих издержки производства и приносящих прибыль.
Обычно процесс ценообразования проходит шесть этапов: установление целей ценовой политики, оценка спроса на продукт, анализ затрат, изучение цен на продукцию конкурентов, выбор метода ценообразования, установление цены
па услугу.
Стратегия ценообразования может преследовать самые разнообразные цели: максимизация текущей прибыли, Удержание позиций на рынке, сохранение лидерства на рынке, обеспечение лидерства в качестве продуктов.
Задача максимизации
малыми и средними предприятиями текущей прибыли довольно распространена в условиях, когда предприятие оказывает уникальные услуги, в предоставлении которых у него нет конкурентов или спрос на конкретный вид услуг значительно превосходит их предложение.
Установленная подобным образом цена воспринимается рынком, даже если она явно не отражает реальную структуру затрат, связанных с оказанием услуги.
Но установление целей максимизации
159
[стр. 113]

Кроме того, в себестоимость услуги включают прочие прямые расходы, связанные непосредственно с ее оказанием, а также косвенные расходы, которые относятся на себестоимость соответствующих продуктов после распределения между отдельными их видами.
Но на практике такое распределение не делается вообще или осуществляется очень грубо, что приводит к искажению реальных затрат на предоставление отдельных продуктов.
В настоящее время все чаще банки ориентируются на подход, в соответствии с которым затраты, связанные с осуществлением любых операций должны покрываться за счет тех клиентов, которые их использовали.
Например, для вкладчиков устанавливаются дифференцированные процентные ставки, зависящие от остатка на счете и числа операции по нему.
Так, большой балансовый остаток на счете и незначительный объем операций по нему поощряется банком посредством установления для таких клиентов повышенных ставок.
Кроме того, цены дифференцируются с учетом затрат на осуществление соответствующих операций.
Например, устанавливается различная адата за услуги, оказанные кассиром банка, и за те же услуги, полученные через автоматическую кассовую машину.
Остановимся еще на одном аспекте анализа затрат банка эффекте опыта.
Его суть состоит в том, что реальные издержки, связанные с совершением одной операции, уменьшаются по мере увеличения объема проводимых операций.
Это вызывается ростом профессиональных навыков персонала, автоматизацией его труда, усилиями менеджеров по совершенствованию техники осуществления операций и
т.п.
Особенно эффект опыта проявляется в области элементарных
банковских услуг, где постоянно происходят нововведения и расширяется сфера ихиспользования.
Определение уровня цены продукта предполагает проведение
многовариантного расчета с учетом политики цен применительно к каждому конкретному рынку (сегменту) и глобальной политики банка.
Традиционно плохое развитие ценовой стратегии в банковской сфере обусловлено практикой установления цен без адекватного учета структуры затрат.
Кроме того, она редко увязывается с общей стратегией
банка, что также является причиной недостаточного использования им такого мощного воздействия на рынок, как цена.
Цены, устанавливаемые на продукты, должны быть такими, чтобы обеспечивать поступление доходов, покрывающих издержки производства и приносящих прибыль.
Обычно процесс ценообразования проходит шесть этапов: установление целей ценовой политики, оценка спроса на продукт, анализ затрат, изучение цен на продукцию конкурентов, выбор метода ценообразования, установление цены
на услугу.
113

[стр.,114]

Стратегия ценообразования может преследовать самые разнообразные цели: максимизация текущей прибыли, удержание позиций на рынке, сохранение лидерства на рынке, обеспечение лидерства в качестве продуктов.
Задача максимизации
банками текущей прибыли довольно распространена в условиях, когда банк оказывает уникальные услуги, в предоставлении которых у него нет конкурентов или спрос на конкретный вид услуг значительно превосходит их предложение.
Установленная подобным образом цена воспринимается рынком, даже если она явно не отражает реальную структуру затрат, связанных с оказанием услуги.
Но установление целей максимизации
текущей прибыли на длительный период может отрицательно сказаться на деятельности банка в будущем.
В условиях значительного перенасыщения рынка банковских услуг нередко возникает ситуация, когда банк заинтересован сбывать свои продукты по любой цене с целью сохранить позиции на рынке.
При таком стечении обстоятельств кредитные институты часто совсем не занимаются рассмотрением структуры затрат и оказывают услуги в ряде случаев даже себе в убыток.
Однако такой стратегии долго придерживаться нельзя.
Необходим тщательный анализ структуры затрат и постановка целей ценообразования таким образом, чтобы обеспечить не только сохранение своего рыночного положения, но и получения хотя бы умеренной прибыли.
Широкое внедрение вычислительной техники в банке для обработки информации дало возможность устанавливать такие цели ценовой стратегии, которые бы позволяли им захватывать лидирующее положение на рынке на самых ранних этапах жизненного цикла продуктов-новинок.
На основе точного определения структуры затрат на оказание того или иного вида услуг банки рассчитывают цены, которые бы обеспечивали им довольно длительное время работы с достаточной прибылью, были бы доступны клиентам и не вызывали бы желания у конкурентов побороться за лидирующее положение на рынке.
Определяя цели ценовой стратегии, направленные на достижение лидерства в качестве продуктов, банки стремятся превзойти конкурентов путем максимального повышения качественных показателей своей деятельности.
Улучшение качества продуктов обычно означает и рост цены на них, и если это повышение рассматривается клиентами как вполне допустимое, то банк может с успехом уйти от конкурентной борьбы, переходя со своей услугой в другое качественное измерение.
При установлении цен важно принимать во внимание то обстоятельство, что цены находятся в обратной зависимости от спроса, т.е.
чем выше цены, тем ниже спрос и наоборот.
Характер этой связи неодинаков для различных продуктов.
Например, рост цены на отдельные услуги может восприниматься как значительное улучшение их качества и приводить к повышению спроса.
Динамика спроса на продукт отслеживается в отдельности с точки зрения уровня цен на 114

[Back]